Las ventas de bebidas energéticas de firmas como Celsius, Red Bull y Monster están bajo la presión de un consumidor más consciente de los precios y de una competencia de categorías más ‘dura’ que en los períodos anteriores. Otro de los factores que afectan directamente a estas tres marcas es el cambio de hábitos de consumo de un cliente que quiere dejar de lado aquellos alimentos y bebidas que contengan una gran cantidad de azúcar.
No obstante, la preocupación del cliente con el azúcar no es por su precio, ya que en mayo de 2024 se reflejó una nueva bajada del precio del azúcar hasta los 876 euros por tonelada en España. La preocupación de los consumidores va más en línea con la intención de mantener una dieta equilibrada y sana, y para evitar las afecciones médicas diferentes que puede ocasionar consumir azúcar.
Bien es cierto que el Gobierno promulga normas y leyes que obligan a los fabricantes a reducir el azúcar de sus productos. Sin ir más lejos, algunos países tienen un impuesto sobre el azúcar en los alimentos y bebidas como forma de hacer que los consumidores paguen más si quieren comer o beber algo dulce, una estrategia que afecta directamente a Red Bull, Monster y Celsius.
LA CAÍDA DE MONSTER Y RED BULL
El crecimiento de las ventas de bebidas energéticas, donde se encuentran Red Bull y Monster, se redujo al 0,4% en el período de cuatro semanas finalizado el 15 de junio, en comparación con el 1,8% en las 12 semanas anteriores, según el análisis de Morgan Stanley de los datos de NielsenIQ.
Concretamente, si hablamos de Monster de cara a los resultados del segundo trimestre, los expertos señalan la capacidad de la compañía para mantener su fuerte impulso de crecimiento de las ventas en medio de signos de fragilidad por parte del consumidor, y una competencia intensificada, ya que un ritmo de 7-8% de expansión del volumen de cajas unitarias y precios más altos podrían impulsar el crecimiento de las ventas netas alrededor de un 9%.
LA SÓLIDA LÍNEA DE INNOVACIÓN DE MONSTER, EL AUMENTO DE PRECIOS Y LOS LANZAMIENTOS INTERNACIONALES DEBERÍAN DE AYUDAR A IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y A AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
«Nos complace informar que nuestras acciones de fijación de precios no han tenido un impacto significativo en la demanda de los consumidores. Pero, seguimos revisando oportunidades de aumentos de precios a nivel internacional, es decir, no solo en Estados Unidos. Algunos productos competitivos verán un aumento de precios más adelante, pero sí este año», explica el coodirector ejecutivo de Monster, Rodney Sacks.
La débil lealtad a las marcas de bebidas energéticas también ha afectado directamente a Red Bull, marca que se ha vuelto más vulnerable y está empezando a perder participación en el mercado. La firma de bebida energética necesita innovar y mejorar algunos de los ingredientes de sus productos, como es el caso del azúcar para conseguir paliar la huida de los clientes en el sector. Durante las cuatro semanas de julio de 2024, las acciones de Red Bull aumentaron un punto hasta el 35,9%.
Por otro lado, Celsius todavía no ha llegado a España, pero ya está causando estragos en lo que a cuota de mercado se refiere en Estados Unidos. No obstante, un aumento de las inversiones y un aumento de precios para Celsius debería de allanar el camino para un 2025 positivo.
«Consideramos que la capacidad de Celsius para derrotar a los líderes estadounidenses en bebidas energéticas, Red Bull y Monster Beverage, está disminuida dadas las recientes caídas en su participación de mercado, perjudicada por los recientes recortes de inventario de PepsiCo», señalan los analistas de Bloomberg ante la pérdida de participación de Celsius en la estabilización de la demanda.
REGULACIÓN BEBIDAS ENERGÉTICAS
En cuanto a las bebidas energéticas, existe una regulación que se realiza por medio de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN), ya que, por sus características, no pueden estos productos ser incluidos en el decreto relativo a bebidas refrescantes. El caso es que son muchos los menores de edad y adolescentes en consumir este tipo de bebidas.
La preocupación de las autoridades sanitarias de varias comunidades autónomas sobre el consumo de bebidas energéticas se puso hace meses de manifiesto en las propuestas de realizar legislaciones para limitar su uso y su publicidad. Concretamente, la primera comunidad en tomar partido en este asunto fue Galicia, que ha elaborado un anteproyecto de ley que se espera que entre en vigor a principios de 2024.
«!– /wp:paragraph –>Según publica el Boletín Oficial del Estado (BOE)
No obstante, el problema principal con este tipo de bebidas energéticas son los ingredientes que llevan. Cuando hablamos de bebidas energéticas como Red Bull, Monster o Celsius sabemos que es un producto caracterizado por la ausencia de alcohol, pero que contienen sustancias estimulantes del sistema nervioso. Su principal componente es la cafeína y el azúcar, como la ‘glucoronolactona’, y aminoácidos como la taurina, que provocan graves efectos negativos en la salud del consumidor.
EL AZÚCAR: EL INGREDIENTE QUE HUNDE A LAS EMPRESAS DE BEBIDAS ENERGÉTICAS
En este contexto, la tendencia mundial hacia una vida mucho más sana lleva a unos cambios en el consumo de los clientes que deciden invertir en productos y bebidas con menos azúcar, o directamente, sin azúcar. Un hecho que complica las cosas en algunos productos, en este caso a las bebidas energéticas que como Red Bull y Monster ya están sufriendo de primera mano la caída del consumo que afecta directamente a sus cuentas.
No obstante, Monster ya ha hecho una serie de lanzamientos ante esta nueva moda. En 2023 lanzaron su bebida ‘Zero Sugar’, que era el análogo de Monster Green. Comparando el 2024 con el 2023, el lanzamiento del azúcar cero fue realmente un gran impulso para la compañía, que sentía estar cerca de los consumidores, y estos sentían que se les estaba escuchando. Desde la compañía aseguran seguir alentando su propuesta por innovar en bebidas sin azúcar.
Por otro lado, Celsius también quiere enfocar una gran parte de su negocio a cubrir la salud y el bienestar del consumidor. Una estrategia que se abre a un mayor abanico de consumidores que el que había con las bebidas energéticas tradicionales, donde se incluyen más mujeres y un rango más amplio de edad. Una propuesta que aumenta de forma directa las oportunidades de crecimiento a largo plazo de Celsius.
