La firma de moda alemana Hugo Boss se enfrenta a desafíos cada vez mayores este 2024, con la perspectiva de ventas rebajada entre 4.200 o 4.350 millones de euros, a medida que se intensifica la competencia por el gasto del consumidor, la base comparable se vuelve más dura y los efectos cambiarios que ya empiezan a resonar en la firma de retail.
En este contexto, la caída de facturación del segundo trimestre de Hugo Boss ha ‘obligado’ a los directivos a recortar los objetivos de ventas de 5.000 millones de euros y un margen de Ebit del 12% de cara a 2025. Además, también con el recorte de costes del segundo semestre puede desacelerar aún más el crecimiento de la casa de lujo.
«Con respecto a los precios, por el momento, creo que nuestra marca en general parece muy sólida. Vemos que vamos ganando cuota de mercado, y estamos muy convencidos de qué tenemos una muy buena propuesta de precio en términos de calidad. El precio que estamos aceptando, y no estamos considerando ninguna reducción de precios a partir de ahora», señala el director financiero, Yves Muller.
HUGO BOSS PLANTEA REDUCCIÓN DE TIENDAS Y COSTES
En este caso, la productividad de los establecimientos deben aumentar a medida que se agregan ubicaciones, (aunque esto puede ocurrir más lentamente que antes dadas las menores renovaciones planificadas y los recortes de gasto de capital), o la compañía tendrá que depender de encontrar más puertas mayoristas de ropa masculina.
«La compañía planea centrarse en el control de costes fijos y la eficiencia del abastecimiento para respaldar la rentabilidad en el segundo semestre. Las ventas de 1.020 millones de euros no alcanzaron el consenso de expertos por un 2%. Además, el rendimiento de la rentabilidad fue muy decepcionante, ya qué el Ebit se desplomó un 42% interanual hasta 70 millones de euros, un 33% por debajo del consenso, lastrado por el aumento de las inversiones estratégicas», señalan los analistas de MWB Research.
LA FIRMA DE MODA ALEMANA ESTÁ PRIORIZANDO LA RENOVACIÓN DE TIENDAS DE SU LÍNEA BOSS
En cuanto a la inversión de establecimientos de Hugo Boss, la firma de retail abrió una gran tienda insignia en la Ciudad de la Moda de Dusseldorf, Alemania. La compañía seguirá invirtiendo, pero retrasará y a la vez reducirá las inversiones en ciudades de nivel 2 como la firma dice, pero con ubicaciones más pequeñas. Es decir, ubicaciones más pequeñas para ahorrar coste fijo y a la vez conseguir mejores locales a menor coste.
No obstante, no todo serán aperturas, también se llevarán a cabo una serie de renovaciones debido a la tendencia del mercado actual pero de forma más lenta. «Por el momento, estamos entre el 50% y el 60% del universo de la remodelación. En general, estamos logrando avances al invertir de alguna manera en nuestra red de distribución en general», indica Muller.
El caso es que al no haber tocado los precios ni en el primer trimestre ni el segundo trimestre de este 2024, las consecuencias han afectado directamente a Hugo Boss, ya que la productividad de las tiendas ha caído en picado. La casa de lujo alemana deberá reducir el número de cierres de tiendas previstos y centrarse en aumentar la productividad minorista y reducir el inventario más rápidamente, según fuentes del mercado
LOS PRECIOS Y EL CONTEXTO DEL LUJO EN CAÍDA
En este contexto, con el foco de la dificultad puesto en el sector del lujo, la gran mayoría de casas de lujo se han visto en la obligación de reducir precios para no caer en una especie de desaceleración en las ventas netas. Con el desarrollo actual, es normal que los dirigentes reaccionen al contexto económico con mediciones del tipo como reducir precios.
«Estábamos creciendo más de un 6% en ventas, todavía en el primer trimestre, ahora menos de un 1%. Por eso, creo que hemos sido muy explícitos en que estamos muy decididos a controlar nuestros costes. Creo que esto es en lo que podemos influir por nuestra cuenta, así, nos centraremos en aquellas cosas que podemos controlar por nuestra cuenta», explica el director financiero de Hugo Boss.
En cuanto a la reducción de precios que no se va a llevar a cabo en los establecimientos de Hugo Boss, lo que sí que va a realizar la compañía es medir los costes desde una perspectiva de abastecimiento. La trayectoria pasa porque los costes fijos, que estaban creciendo en 2023 en un 13% más un 7%, los van a empezar a reducir a un aumento bajo de un solo dígito.
