El sector de las marcas deportivas es una competición diaria donde la marca más hábil se gana a los consumidores. Últimamente, los consumidores están buscando más marcas como Lululemon -marcas que le aporten novedad y aire fresco- para llegar a productos más innovadores, dejando de lado a Nike y Adidas, que apuestan por lanzamientos renovados, pero de productos antiguos.
Tanto Lululemon como Nike y Adidas están sufriendo una caída de la atención del cliente ante los nuevos productos. En este sentido, la cartera de productos de la temporada de ‘la vuelta al colegio’ de 2024 es muy poco interesante, a ojos de los expertos. Además, no hay que olvidar la débil innovación en el verano de 2024, en el que la gran mayoría de marcas deportivas está optando por dar un cambio de aires a sus modelos antiguos más populares.
En este caso, dada la necesidad de inversiones continuas en la cadena de suministro y gasto en apoyo del desarrollo de Lululemon tanto internacional como omnicanal, es probable que los márgenes de la firma canadiense sigan bajo presión, especialmente si el entorno de ingresos de la firma deportiva sigue siendo volátil.
LULULEMON SIGUE EN LA COMPETICIÓN DE GANARLE TERRENO A NIKE Y ADIDAS
En este contexto, Lululemon consiguió liderar las ganancias en descargas de aplicaciones del sector deportivo en junio, por delante de las dos grandes, es decir, por delante de Nike y Adidas. La firma deportiva canadiense experimentó el mayor crecimiento de descargas con un 30%, seguido de Timberland, Supreme, Foot Locker y Skechers.
Por otro lado, los datos de usuarios activos estuvieron en línea con los de mayo en firmas deportivas como Adidas. Pero, las continuas caídas de la actividad tanto en Nike y Adidas pueden complicar el ejercicio fiscal, siendo todavía más débil, e indicar que ambas retailers necesitan más innovación para atraer a nuevos, pero también a los fieles compradores.
LULULEMON LE SACA VENTAJA A NIKE Y ADIDAS EN LANZAMIENTOS Y EN OMNICANALIDAD
«Los consumidores podrían seguir reduciendo el gasto y siendo selectivos sobre dónde comprar, a pesar de la demanda reprimida de ropa y mercancías para la vuelta al colegio. Las prendas de vestir disminuyeron un 1,7% en julio, aunque mejoraron desde mediados de mes», señalan los expertos de Bloomberg ante el estancamiento del sector deportivo.
No obstante, y con los riesgos del sector, Lululemon ha pausado las ventas de la colección Breezethrough que lanzó recientemente, pero que la firma debe realizar una serie de ajustes en el diseño en función de los comentarios y las críticas de los consumidores. Dicha colección, fue lanzada el 9 de julio en establecimientos físicos y online; pero ya no se pueden comprar en ningún sitio mientras realizan cambios y mejoras.
En este caso, Breezethrough representó la primera de dos innovaciones en la categoría de leggings. Un lanzamiento con el que Lululemon quería asegurarse de respaldar un mejor crecimiento de los ingresos hasta el segundo semestre de 2024, adelantando ya una segunda innovación planificada para finales de este 2024.
Los problemas que tuvo Lululemon frente a su nueva colección, que tuvieron que detener y parar sus ventas, fueron tres detalles con el producto. El primero, una costura trasera en forma ‘V’ que los clientes comentaron que era poco favorecedora; en segundo lugar, una costura frontal en forma de ‘U’ que tampoco gusto a los compradores; y por último, una costura en la parte superior de la cintura que se hundía en su piel/cintura. Es decir, una serie de errores que podían dejar a la firma en un lanzamiento con malas cifras.
ADIDAS, NIKE Y LULULEMON: LA LUCHA POR SER LA FIRMA MÁS SOSTENIBLE
Otro de los aspectos que está afectando tanto a Adidas, Lululemon y Nike, por el cambio de hábitos de los consumidores, es su conciencia con el medioambiente y la sostenibilidad. En este caso, Adidas, Nike y Lululemon están a día de hoy liderando la iniciativa de los fabricantes de ropa para reducir el uso de agua hasta un 50% de cara a 2025.
En concreto, esta iniciativa se lleva a cabo a medida que la escasez y el riesgo de la cadena de suministro fortalecen los argumentos a favor de fibras alternativas como el cáñamo y el lino. Aproximadamente el 50% de la cosecha mundial de algodón estará expuesta a la sequía en 2040, y se necesitan hasta 5.000 litros de agua para producir un kilogramo de fibra.
En este caso, las empresas de indumentaria podrían enfrentar escasez de materiales y mayores costes de insumos, ya que la escasez y la calidad del agua presentan desafíos en toda la cadena de valor. La cadena de suministro de algodón de Nike representa aproximadamente el 80% de su huella hídrica total.
Nike, concretamente, ha invertido más de 1,828 millones de euros en proyectos de restauración de cuencas hidrográficas desde 2019, y en el otoño de 2022 anunció Nike Forward, una nueva tela hecha con un 70% de contenido reciclado que no utiliza agua en el proceso de teñido y acabado. La firma deportiva aumentó un 18% su uso de poliéster reciclado, su materia prima más utilizada en el período de 2022 y 2023.
