El pasado 25 de mayo adelantábamos en MERCA2 la posible venta de uno de los negocios más reconocidos en la cartera de Kraft Heinz, es decir, la venta de Oscar Mayer. Kraft Heinz está intentando desprenderse del negocio de Oscar Mayer, con un valor de transacción proyectado entre 2.769 y 4.615 millones de euros, según las estimaciones de los expertos de Bloomberg.
En este contexto, los cambios de hábitos de consumo de los clientes hacia unos productos mucho más saludables y equilibrados impulsaron a que Kraft Heinz tomase la decisión de vender su negocio, Oscar Mayer, para escuchar a los clientes y cambiar su modelo de negocio. En este caso, Oscar Mayer, es parte de la plataforma ‘Balance’ de menor prioridad de la compañía, que contiene marcas con un crecimiento industrial relativamente plano, y un margen bruto ajustado bajo.
La empresa charcutera estadounidense en el segundo trimestre sufrió una caída de las ventas netas orgánicas que disminuyeron un 2,4% con respecto al año anterior. Una cifra inferior a la expectativa del mercado, que se debió principalmente a la continua presión de los consumidores y al sentimiento de cautela, así como al impacto inesperado.
KRAFT HEINZ QUIERE INVERTIR, PERO SIGUE CARGANDO CON OSCAR MAYER
«Creemos que, de cara al futuro, nos centraremos más en esas diferencias de precios frente a los competidores de marca en cualquier lugar donde tenga sentido a largo plazo», señala el director financiero de la matriz de Oscar Mayer, Andre Maciel.
Además de una nueva inversión comercial, Kraft Heinz quiere hacer crecer su negocio, dejando de lado las promociones, e invirtiendo así en innovación, renovación y nuevas inversiones en el mercado. Un claro ejemplo en innovación es con su producto ‘Mac & Cheese’, donde han estado ofreciendo nuevas formas, sabores y tamaños de paquete a los consumidores con diferentes precios.
KRAFT HEINZ ESTÁ INVIRTIENDO EN MARKETING E INNOVACIÓN EN TODA SU CARTERA PARA REFORZAR LA DIFERENCIACIÓN DE SUS PRODUCTOS Y COMPETIR CON LAS MARCAS PRIVADAS
Bien es cierto, el contexto macroeconómico está pasando factura a las marcas como la dueña de Oscar Mayer que se ven en la obligación de luchar contra la marca blanca de los supermercados, que suele contar con precios mucho más bajos. En este caso, desde 2023 Kraft Heinz decidió comenzar a aumentar las inversiones para proteger el volumen.
De cara al segundo semestre, Kraft Heinz ve la necesidad de aplicar promociones selectivas y una actividad de gasto comercial, únicamente para generar mejores resultados de volumen para un consumidor que busca más valor. Hay que hacer hincapié que los problemas de volumen es un hecho recurrente a día de hoy entre las marcas de fabricante que han tenido que aumentar precios y le han dado banda ancha a la marca propia de los supermercados con precios más bajos.
De cara al cierre del ejercicio fiscal de 2024, la matriz de Oscar Mayer espera que las ventas netas orgánicas disminuyan un 2%, o se mantengan sin cambios en comparación con el año anterior, en comparación con la expectativa anterior que tenía la compañía de un crecimiento del 0 al 2%. Por otro lado, no contemplan ninguna posible recompra adicional de acciones para este año.
EL INCIERTO FUTURO DE OSCAR MAYER
Kraft Heinz está explorando la venta de su negocio Oscar Mayer, con un precio de venta potencial en el rango de 2.769 y 4.615 millones de euros, con compradores potenciales de capital privado, o bien participantes de la industria alimentaria. Por tanto, la venta de Oscar Mayer sería consistente con el giro de Kraft Heinz para expandir sus categorías de elevación del sabor, comidas preparadas y ‘bocadillos sustanciales’, mientras invierte estratégicamente en la categoría de hidratación y postres.
Siguiendo esta línea, Oscar Mayer tiene la mayor parte de una participación de marca de carne procesada altamente fragmentada, aunque cayó al 9% en 2023, desde el 11,3% en 2018. Sus competidores rivales son Tyson con un 6%, y Smithfield con un 3%, pero que han ido ganando participación poco a poco. El crecimiento general de la categoría está fijado en un CAGR del 3,5% dentro del 2023 hasta el 2028, una de las tasas más bajas que en otras categorías donde Kraft Heinz tiene exposición.
No obstante, que Oscar Mayer sea un lastre para la empresa matriz no es un hecho novedoso. Para llegar hasta este punto hay que contextualizar. Kraft Heinz reestructuró su negocio en 2022 en seis plataformas impulsadas por el consumidor, y a cada plataforma se le asignó una función en la cartera. En este caso, Oscar Mayer estaba en ‘energize’, con unos ingresos de aproximadamente 2.307 millones de euros, es decir, como bien dijeron los analistas, por debajo del promedio.
LAS VENTAS DE OSCAR MAYER CAYERON UN 6% CON RESPECTO AL AÑO ANTERIOR, IMPULSADAS POR UNA CAÍDA DEL 4% EN VOLUMEN Y UNA CAÍDA DEL 2% EN PRECIOS
Después de la publicación de la empresa matriz de su ejercicio fiscal del primer trimestre de 2024, afirmaron que para ellos el negocio de ‘carnes’ donde se engloba a Oscar Mayer tiene una prioridad menor dentro de Kraft Heinz. «Gran parte del impacto que vimos en el primer trimestre se debió a que salimos de algunos negocios de bajo margen, mientras pensamos en tomar la decisión correcta para las pérdidas y ganancias generales», explica el director general de la empresa matriz, Carlos Abrams dejando la ‘puerta abierta’ a la posible venta de la firma famosa por sus salchichas.
