El máximo apoyo de los consumidores hacia la marca propia de Mercadona, Carrefour y Lidl afecta a las cuentas de Nestlé y ha ‘obligado’ a sus dirigentes a reducir la guía de facturación y ganancias para este 2024. La compañía quiere centrarse y ve urgencia en expandirse en volúmenes, que esto se traducirá en un incremento de los costes de marketing vía promociones y ofertas, que como bien dicen los expertos de Bankinter, «eclipsarán la caída de los aprovisionamientos».
Nestlé ha perdido valor frente a sus rivales como Danone. Centrándonos en los márgenes, la compañía puede enfrentar dificultades para seguir mejorando el margen bruto de cara a 2025 y 2026, ya que algunos precios de insumos clave han aumentado, como son el café y el cacao. Mientras, la empresa puede ver la necesidad de reinvertir contra un porcentaje de ventas históricamente bajo.
«Seguimos mejorando nuestra participación de mercado, en particular, para las marcas multimillonarias y en el comercio electrónico, donde estamos generando un fuerte impulso de crecimiento y ganando participación. Estamos gestionando el precio, obviamente, en lo que es un entorno de consumo difícil», señala el director ejecutivo, Mark Schneider.
NESTLÉ PLANTEA GENERAR VOLUMEN SIN BAJAR PRECIOS
Los productos de marca blanca de los supermercados, como pueden ser los tres que encabezan el podium de cuota de mercado, es decir, Mercadona, Lidl y Carrefour, están ganando adeptos gracias al precio competitivo frente a las marcas de fabricante. El ejemplo claro es Nestlé, que está viendo como le está perjudicando en cuanto al volumen de ventas, que es cada vez menor.
En este contexto, enfrenta dificultades adicionales, reflejadas en ventas por debajo de las expectativas. Observamos como la industria de bienes de consumo, en concreto, los fabricantes luchan con costes crecientes en múltiples frentes. En este caso, Nestlé en el primer semestre vio un aumento en ventas del 2,1%, por debajo de lo que esperaba el consenso de analistas, es decir, un 2,5%.
LA DEBILIDAD DEL VOLUMEN AFECTA DIRECTAMENTE A LAS CUENTAS DE NESTLÉ ANTE LA FUERZA DE LA MARCA BLANCA
«La forma en que pensamos sobre los precios en un entorno de alta promoción es que gestionamos nuestras diferencias de precios con nuestro conjunto competitivo para mantenernos siempre fieles a nuestro conjunto competitivo. Por otro lado, a medida que los precios de las materias primas se muevan, buscaremos tomar el precio, en el momento que los precios de materias primas suban será cuestión de subir nosotros también», señala la directora financiera de Nestlé, Anna Manz.
Los directivos de Nestlé esperan ver un precio positivo en la segunda mitad y durante el resto del año. Además, seguirán aprovechando cada oportunidad que sea apropiada para mantener la diferencia de precios competitiva adecuada en sus marcas para los consumidores. Para conseguir competir con la marca propia de supermercados y con el resto de marcas de fabricantes, Nestlé deberá de combatir sus altos precios con ofertas y promociones si su objetivo no pasa por reducir precios de manera directa.
En este contexto inflacionario, Nestlé ha podido comprobar que el consumidor busca valores y guía su método de compra a partir de los descuentos y la actividad promocional en las marcas. Por lo tanto, la compañía lleva meses enfocada en potenciar su intensidad promocional que hasta la fecha ha sido particularmente fuerte.
El problema es que la compañía no quiere que el cliente sobreinterprete la actividad promocional que llevan a cabo desde Nestlé, ya que quieren definir qué parte de la intensidad promocional tiene una duración limitada.
LA INTENSA ACTIVIDAD PROMOCIONAL DE NESTLÉ PROVIENE DE LOS RECLAMOS DEL CONSUMIDOR
Un ejemplo claro es Nestlé Health Science, donde la empresa tuvo que promocionar la categoría con más fuerza, ya que están haciendo que el producto vuelva a estar cada vez más disponible a medida que regresa a los lineales. «Esta es una actividad que se centra en gran medida en el segundo y tercer trimestre, y qué irá disminuyendo gradualmente después», señala el director ejecutivo, Mark Schneider.
LA CLAVE DE NESTLÉ PARA SUPERAR A LA MARCA BLANCA: LA INNOVACIÓN
En este contexto, las marcas de fabricantes suelen ser superiores en cuanto a innovación frente a la marca propia de las cadenas de distribución como Carrefour, Lidl y Mercadona. Con respecto a la innovación en Nestlé, cuentan con una amplia gama de innovaciones que están surgiendo para superar el ‘bache’ y las malas cifras en un contexto complicado.
«Constantemente estamos utilizando métricas de ejecución con visión de futuro para asegurarnos de que estamos llevando nuestras innovaciones de manera más amplia a más países de una manera más efectiva», señala la directora financiera. En las áreas donde Nestlé está invirtiendo en innovación se están observando beneficios en términos de las ganancias de participación de mercado.
La innovación en la compañía cuenta con dos vías, la primera es innovar en marcas y la segunda vía se trata de innovar en lanzamientos de productos. En este caso, Nestlé, cuando lanza una innovación al mercado, a veces no necesita un conjunto completamente nuevo de construcción de marca y solo tratan de satisfacer las necesidades específicas del consumidor en un mercado.
Sin ir más lejos, en julio la compañía de alimentación presentó ‘Maison Perrier Energize’, la nueva bebida energética del grupo. Un producto que han lanzado con dos sabores, uno de melocotón y otro de lima-limón; una nueva bebida energética a base de agua con gas, una potente fusión de cafeína y vitaminas ‘B’ y sabores naturales.
