La matriz de Gucci, Yves Saint Laurent, y Bottega Veneta, entre otras, Kering, ha caído un 11% sus ventas en el segundo trimestre de 2024. La mayor decepción de las ganancias de Kering, liderada por la falta de repunte de Gucci, añade riesgo al momento de la transición de su marca y a cualquier retorno al crecimiento en este año.
En este contexto, la lucha de Gucci ha afectado de forma más dura y directa a los beneficios de Kering, con un probable retraso hasta 2025, y un empeoramiento de la visibilidad tras el gran incumplimiento de la advertencia de la firma de lujo en cuanto a los beneficios de mayo. Estos resultados ‘obligan’ a recortar nuevamente la guía ajusta de ganancias operativas del segundo semestre.
«Teniendo en cuenta la incertidumbre actual respecto de la confianza de los consumidores y, en particular, de la demanda de lujo, hemos publicado nuevas orientaciones. Como ha visto en nuestro comunicado, los ingresos operativos recurrentes de Kering podrían disminuir aproximadamente un 30% en la segunda mitad del año en comparación con el mismo período del año anterior. Continuaremos trabajando en todos los factores que estén bajo nuestro control para volver a un crecimiento y una rentabilidad saludables lo antes posible», explica la directora financiera de Kering, Armelle Poulou.
GUCCI: EL LASTRE DE KERING
Una de las firmas del Grupo de lujo Kering, Gucci, necesita una reconstrucción rápida y más profunda, lo que por ende presiona las ganancias del segundo semestre y extiende la creciente incertidumbre hasta 2025. Cabe destacar que Gucci ha pasado por momentos difíciles en los últimos años, experimentando un período de fatiga de la moda y, como resultado, teniendo un desempeño inferior al de la industria en general.
No obstante, los analistas esperaban que, como hasta ahora, la ejecución y el impulso en otras marcas, compensaban por la debilidad en Gucci, pero también se están volviendo más silenciosos, lo que genera una presión adicional sobre Kering. Gucci ha conseguido unas ventas totales en este primer semestre de 4.172 millones de euros, un 19% menos que en el mismo periodo del año anterior, donde consiguió 5.128 millones de euros.
EL CAMBIO DE MARCA DE GUCCI TIENE UN COSTE MAYOR AL ESPERADO Y PUEDE LLEVAR UN MAYOR TIEMPO
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Una de las herramientas con las que Kering quiere impulsar su marca más baja es un plan de lanzamientos. En este caso, la casa de lujo cuenta con un portafolio de acciones con KPIs claros que tienen que alcanzar el corto, mediano y largo plazo, para conseguir adaptar la ejecución de la estrategia en función del retorno que tengan sabiendo que están en una situación y en un contexto desafiante.
No obstante, Gucci es la marca del grupo Kering con mayor tasa de conversión, siendo bastante estable, a pesar de la reducción en la confianza del consumidor; eso significa que, incluso, el tráfico que tiene en los establecimientos está hecho por personas que tienen menos intención de comprar. Pero como bien señalan desde Kering, son indicadores buenos.
EL CIERRE DE DOS OUTLETS DE GUCCI EN 2024
En este contexto, Kering con todas sus marcas cuenta con una presencia de 1.800 establecimientos, mostrando un aumento neto de 30 tiendas en comparación con el final del año anterior. Al tiempo que la firma de lujo iba ampliando su alcance, las marcas siguieron optimizando la red de tiendas, concentrándose en menos ubicaciones, pero de mayor calidad.
LA ESTRATEGIA DE UBICACIONES DE MAYOR CALIDAD HA PASADO POR IR REDUCIENDO PAULATINAMENTE LA PRESENCIA DE TIENDAS DEL GRUPO EN OUTLET, COMO GUCCI CON DOS CIERRES
«Nos estamos volviendo aún más exigentes en lo que respecta el control de OpEx y CapEx. Por eso, hemos activado nuevos procesos para evaluar proyectos de tiendas y cancelar o posponer todas las aperturas que no fueran inmediatamente imprescindibles. Y, como somos plenamente conscientes del desapalancamiento operativo que conlleva la contracción de nuestros ingresos, hemos mejorado el control de costes en todos los ámbitos», señala la directora financiera de Kering.
No obstante, el rendimiento online en Kering se acerca al de los establecimientos físicos, y su penetración alcanza el 12% de los ingresos del comercio minorista. Pero, hay que indicar que las recientes aperturas del grupo todavía no han conseguido alcanzar los niveles normativos de densidad de ventas, que acentuaron el apalancamiento operativo negativo.
Por otro lado, y pese al cierre de dos tiendas outlet de Gucci, desde Kering están trabajando en un nuevo concepto de establecimiento que se implementará en los próximos meses o años. Por el momento, el objetivo del grupo de lujo es mejorar el rendimiento de las tiendas actuales. Un concepto que provocará una nueva imagen de la firma del grupo para conseguir elevar la imagen de la casa de lujo y conquistar nuevos y viejos clientes.
