La cadena de cafés americanaStarbucks, no ha sido inmune al contexto actual, un marco en el que ha visto perjudicadas sus cuentas por el deterioro de las perspectivas económicas que han afectado al tráfico de clientes, y el impacto se ha sentido ampliamente en toda la industria. La estrategia de la popular cadena en cuanto a promociones le ha hecho un flaco favor, perdiendo así beneficios en sus cuentas del tercer trimestre de 2024.
En este contexto, los ingresos consolidados de Starbucks en el tercer trimestre fueron de 8.4 mil millones de euros, es decir, un 1% más que en el año anterior, lo que demuestra un crecimiento secuencial de los ingresos trimestre tras trimestre. No obstante, el crecimiento de dichos ingresos fue impulsado por un crecimiento neto del 8% en las nuevas tiendas operadas por la compañía, y por un aumento del 2% en el ticket promedio a medida que la firma sigue navegando en un entorno de consumo impulsado por el valor.
«La disminución del beneficio por acción, fue impulsada en gran medida por el ambiente cauteloso del consumidor, que en respuesta impulsó mayores promociones y marketing en el tercer trimestre, parcialmente compensado por nuestros esfuerzos de eficiencia», explica la directora financiera de Starbucks, Rachel Marie.
STARBUCKS SE CENTRA EN OFERTAS MÁS ESPECÍFICAS Y FIJACIÓN DE PRECIOS
En este contexto, Starbucks de cara al futuro y a la espera del 30 de octubre, donde anuncien las cifras del cierre del 2024, la cadena americana continuará utilizando ofertas más específicas, junto con acciones de fijación de precios selectas financiadas por iniciativas de eficiencia para impulsar tanto el tráfico como la conversión del tráfico en ventas.
«Planeamos aprovechar una combinación de medios pagos, ofertas de adquisición y retención, señalización disruptiva y educación de socios para impulsar las transacciones y aumentar la frecuencia de las visitas con un enfoque en el lanzamiento de productos y el crecimiento continuo de los miembros más fieles en la membresía», señala el director ejecutivo, Laxman Narasimhan.
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Cabe recordar que desde la caída de ingresos en el segundo trimestre, Starbucks decidió apoyarse en los descuentos y en nuevas bebidas o productos para conseguir recuperar aquellos clientes que habían abandonado a la cafetería americana por altos precios y por productos ya más clásicos con la necesidad de novedad ante el auge de competidores en el sector.
«Creemos que una gran cantidad de iniciativas que impulsan las ventas y el rendimiento dificultarán la ejecución. Los planes de Starbucks incluyen varios lanzamientos de productos nuevos, la expansión del sistema ‘Siren’, cambios en el software, modernización de máquinas de café expreso y renovaciones de tiendas. Además, los pedidos y los pagos desde la aplicación móvil deberían de ampliar los descuentos más allá de los menús», explican los expertos de Bloomberg.
No obstante, hay que entender qué Starbucks podría entrar en otra crisis de cara a estos descuentos. Es decir, las promociones van en contra del posicionamiento premium de la firma americana, que puede indicar que los productos no valen el precio, lo que podría dañar la marca. Pero a la vez, si no hay bajada de precios o descuentos, esto puede abordar la fatiga del consumidor que aspira a consumir en la cadena americana sin pagar el precio original de los productos.
NUEVAS TIENDAS E INVERSIONES EN RENOVACIÓN DE LOCALES
Centrándonos en el canal físico de Starbucks, la cadena americana cierra el tercer trimestre de 2024 con un total de 526 nuevas tiendas en el global de los distintos mercados donde opera, y siendo más concretos, ya que están los modelos de tiendas propias o franquiciados, de los nuevos locales el 52% están operados por la propia empresa.
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En el tercer trimestre, la cadena de cafés consiguió impulsar el tráfico de sus tiendas a través de una cartera de productos atractiva e innovadora respaldada por campañas de marketing integradas. Starbucks sigue acelerando el ritmo de construcción y renovaciones de los nuevos locales, con 580 nuevas construcciones netas, y más de 800 renovaciones que han sido planificadas en América del Norte para cerrar este año fiscal.
«Estamos recuperando nuestra marca de las percepciones de los consumidores. Estamos reconstruyendo la base operativa de nuestras tiendas y de nuestra cadena de suministro. Y, por otro lado, estamos reduciendo costes para respaldar las inversiones», explica el CEO de Starbucks. La compañía americana sabe a ciencia cierta que para conseguir alcanzar la apertura de nuevos locales deberá venir de la reducción de costes.
En este caso, los nuevos establecimientos de Starbucks continúan siendo una parte importante de la ecuación de crecimiento de la compañía, con aproximadamente el 85% del gasto de capital asignado a las tiendas, tanto nuevas como las renovadas. Estas inversiones de alto rendimiento orientadas al crecimiento tienen una economía superior, y al mismo tiempo contribuyen incrementalmente el negocio de Starbucks.
