Los expertos esperan una mejora en las ‘marcas de cambio’ como Gucci, Burberry y Ferragamo, mientras que esperan que el crecimiento se desvanezca en aquellos que registran el mayor crecimiento en la actualidad como son Moncler, Prada y Cucinelli. Los ingresos de lujo, crecieron un 3% en el primer trimestre de 2024, pero han retrocedido un 13% desde su máximo anual de este año, a mediados de marzo; un hecho que se debe en gran medida a una reducción de calificación.
En este contexto, los expertos creen que para el consumidor europeo la demanda máxima se alcanzó en el primer trimestre de 2023, exactamente un año por detrás del consumidor estadounidense. Desde entonces ha seguido un camino de normalización. El mayor impulsor de la desaceleración de la demanda mundial del lujo en el segundo semestre de 2023 frente al primer semestre de 22023 ha sido el consumidor local europeo.
El grupo francés de lujo Kering, dueño de Gucci e Yves Saint Laurent, en el primer trimestre de 2024 tuvo unos ingresos de 4.500 millones de euros, un 11% menos reportado y un 10% menos comparable. Centrándonos en Gucci, tuvo un trimestre muy desafiante con una caída comparable del 18%.
LA OPORTUNIDAD DE GUCCI
«La introducción de novedades es fundamental para generar interés y fomentar el atractivo de la marca. Permitirá completar las ventas remanentes en el corto plazo, y lo que es más importante, enriquecer la oferta y construir pilares de crecimiento de futuro a lo largo del tiempo. Gucci seguirá invirtiendo en campañas de productos icónicos, desde el mocasín ‘Horsebit 1953’ hasta las líneas ‘Valigeria’, con nuevos tamaños de equipaje que impulsaron una nueva ola de imágenes», señala el director financiero, Armelle Poulou.
En cuanto a los datos del segundo trimestre, podríamos observar una tendencia de ingresos en el sector del lujo en línea con las del primer trimestre. No obstante, en lo que va de 2024, es evidente que se está trasladando un mayor gasto de China continental al extranjero con Japón, Hong Kong y Europa que están experimentando vientos de cola.
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Por otro lado, una de las claves para la recuperación de las firmas de lujo como Gucci, Louis Vuitton y Prada, entre otras, es el turismo. El gasto en turismo de lujo en Europa en mayo se situó en -4% frente a 2019. En este caso, antes de la pandemia, el gasto en turismo representaba aproximadamente el 50% del mercado de lujo europeo, y, por lo tanto, es crucial para la industria y sus competidores.
Siguiendo esta línea, los turistas chinos vuelven a ser claves en Europa, representando aproximadamente el 30% del gasto turístico. En este caso, y como bien explican los analistas de BofA Europa, «la métrica del indicador de demanda de lujo se basa en fuentes de datos de demanda interna y turismo. Los datos de demanda interna se basan en los datos de ventas minoristas europeas de Francia, Reino Unido e Italia».
Un dato que puede ser clave en cuanto al sector del lujo para medir el turismo de compras de alta gama en España, es con el ‘tax free’. En este caso, según el informe ‘El Turista de Élite’, de Global Blue, hay un crecimiento del 164% del gasto del ‘tax free’ en el último año, es decir, de junio del 2023 a mayor del 2024, con respecto a 2019.
KERING (GUCCI) EXPLOTARÁ UN NUEVO MODELO DE TIENDAS
La red de establecimientos en las firmas de lujo es una de las claves del negocio gracias a la atención personalizada y a la imagen de marca que aportarán las casas de lujo al cliente desde que entran por la puerta. «Por ahora no tenemos un nuevo concepto de tienda. Hay un concurso de belleza en curso con algunos arquitectos para encontrar el mejor concepto, y en realidad no habrá un concepto nuevo, pero sí renovado que se lanzará antes de finales de 2025 o incluso a principios de 2026», explica el director financiero de Kering, empresa matriz de Gucci.
No obstante, hay que adelantar que el trabajo de Kering con Gucci es diferente; es decir, está mejorando tiendas ya existentes aprovechando la oportunidad de la renovación natural que se hace de los establecimientos a medida que pasa el tiempo. En el caso de la firma francesa, la renovación de tiendas sucede cada siete u ocho años.
En este contexto, el director financiero ya adelantó después de los resultados del primer trimestre que estaban en un proceso de renovación, ubicación y de asegurarse de estar exactamente en una buena ubicación en cualquier momento, sin necesidad de ampliar o disminuir el espacio de Gucci.
No obstante, del mismo modo dijo que, «cerraremos, como hemos dicho, a medio plazo, algunos puntos de venta o algunas tiendas si consideramos que no son lo suficientemente exclusivas o no están en un lugar que lo sea. Pero, esto es parte de nuestra estrategia para asegurarnos de que tenemos la mejor distribución y que estamos elevando la exclusividad de la marca», cerró Armelle Poulou.
Por otro lado, no solo van a fijar sus esfuerzos en cuanto a su red de tiendas, también en la innovación de productos.«La proporción de los productos de Gucci diseñados seguirán aumentando a medida que avance el año, y esto se verá favorecido con el relanzamiento de tres o cuatro nuevos bolsos clave en el segundo semestre», certifican los expertos de Deutsche Bank sobre los siguientes pasos de la firma de lujo para conseguir atraer consumidores.
INTRODUCIR PRODUCTOS NUEVOS ES PARTE DE LA ATRACCIÓN QUE AYUDA AL TRÁFICO EN LAS TIENDAS
Los inversores señalan el hecho de que, a partir del tercer trimestre, la mayor presencia en las tiendas de la nueva oferta de productos del nuevo diseñador Sabato De Sarno, ayudará a una mayor contribución de las ventas y debería de impulsar una mejora secuencial de los ingresos a partir del próximo trimestre.
