La firma de lujo francesa Hermés parte de tener reglas propias que van en línea con su objetivo de llegar a un público de alto poder adquisitivo y que estos clientes vean la firma como exclusiva. No obstante, parece que lo consiguen en sus rebajas, ya que no todos los consumidores pueden llegar a ellas. Sin embargo, en el modelo de repartirlo por la tienda parece que están en un mercadillo, y no en una boutique.
La casa de lujo francesa aumentó sus ventas un 17% en el primer trimestre de 2024 hasta llegar a 3.805 millones de euros. Según los analistas de Bloomberg, Hermès está en camino de alcanzar o superar el crecimiento de ventas del 5-6% en 2024, pero la brecha se está ampliando con rivales de nivel como Michael Kors en un año en el que los precios podrían representar el 50% del crecimiento esperado del sector.
En este caso, la sensibilidad de las compras cae a la baja, pero aumentan los descuentos. No obstante, no es algo muy normal que firmas de lujo de gran carácter cuenten con grandes descuentos y promociones a nivel público en general, ya que podrían correr el riesgo de perder la exclusividad que tanto buscan.
HERMÈS SOLO APUESTA POR REBAJAS PARA LOS CLIENTES MÁS VIP
En este contexto, Hermès, como una firma más de retail todos los años, apuesta por las rebajas que ellos llaman ‘Hermès Sample Sale’, lo único que no es un evento de carácter público. A las rebajas de la firma de lujo solo podrán acudir aquellos consumidores que previamente hayan sido invitados por la propia firma.
Los clientes que podrán disfrutar de las rebajas de la casa francesa son aquellos que Hermès denomina clientes ‘VIP’, es decir, los consumidores que durante esa temporada hayan gastado más en la firma de lujo. La época de rebajas y ofertas suelen ser en Nueva York, pero también van alternando de país y de establecimiento.
EL CLIENTE DEBE ENSEÑAR LA INVITACIÓN ‘VIP’ PARA PODER ENTRAR EN EL ESTABLECIMIENTO EN ÉPOCA DE REBAJAS
Siguiendo esta línea, no solo están los clientes ‘VIP’, Hermès el día de antes de empezar con las rebajas a los clientes que han gastado mucho más que los ‘VIP’ y que son más fieles, les llamarán personalmente para qué compren un día antes que el resto de clientes de la firma francesa. Todos los artículos que se compren en las rebajas de Hermès no cuentan como puntos para que luego se les ofrezca aquellos artículos más exclusivos como un Birkin.
Por otro lado, los establecimientos lucirán como si fueran un mercadillo. Es decir, todos los productos estarán expuestos como si estuvieran en el almacén, es decir, en cajas y con una presentación que desmonta un poco el hecho de querer dar una imagen de lujo exclusivo. Los consumidores podrán comprar en las rebajas, zapatos, pañuelos, joyas; y la gran mayoría de las veces esos descuentos son al 50%.
No obstante, el cliente sabe qué los artículos que se va a encontrar en las rebajas de Hermès son aquellos que han quedado en stock y que nadie ha comprado previamente; ayudando a reducir el stock y el almacenamiento de la firma. «En estas rebajas lo que se vende es lo que nadie quiso previamente. Nada de zapatos Chipre o artículos que estén muy de moda», explica una influencer en sus redes sociales sobre el tema de las rebajas en la casa francesa.
Si algún cliente tiene intención de revender alguno de los artículos que ha conseguido comprar en las rebajas de la casa francesa, hay que tener en cuenta, que todos los artículos van marcados con una ‘S’. Esa ‘S’ cuando el consumidor vaya a revenderlo, el comprador sabrá que ese artículo fue comprado en las rebajas de Hermès, es decir, que el vendedor no ha pagado el precio original
EL CONSENSO HACE SUS ESTIMACIONES PARA EL SEGUNDO TRIMESTRE DE HERMÈS
La casa de lujo francesa presentará los resultados de su segundo trimestre de 2024 el 25 de julio. En este contexto, los expertos de Barclays creen que la firma no es completamente inmune a la desaceleración de la demanda, bajando así ligeramente sus estimaciones para reflejar mejor las preocupaciones actuales en el mercado chino.
«Esperamos que el crecimiento orgánico del segundo trimestre se desacelere al 11%, después de alcanzar el 17% en el primer trimestre; y que el margen ebit alcance un 41,7%, una caída interanual de 230 puntos básicos», señalan los analistas de Barclays. El caso es que Hermès consigue atraer a compradores con poder adquisitivo que están relativamente acostumbrados a los aumentos de precios y una desaceleración económica.
El caso es qué Hermès, gracias a una fuerza laboral altamente calificada, una expansión de la capacidad de producción del 5%, y nuevas tiendas y proyectos, respaldan un crecimiento rentable de la facturación y las ventas de la casa de lujo. Además, tras las ventas del primer trimestre frente al considerable avance del año anterior, dice mucho de la lealtad de sus seguidores a nivel mundial, e incluso en un entorno más complejo donde la demanda de artículos de lujo aún no se ha recuperado por completo.
