Nike presentó su ejercicio fiscal de 2024, donde los analistas esperaban la débil demanda y ventas de la multinacional deportiva estadounidense. Un ejercicio peor de lo esperado que ha llevado a los dirigentes de la firma a reducir su guía para el año fiscal 2025. No obstante, si nos fijamos en el conjunto de todo el año fiscal, los ingresos crecieron aproximadamente un 1%, y los ingresos del cuarto trimestre se mantuvieron estables.
En este contexto, la caída de los ingresos este 2024 ha sido mayor de lo previsto. Además, Nike ya había advertido previamente en marzo de un ligero descenso de los ingresos para este año, un hecho extraño justamente en el año en el que se celebra la Eurocopa de fútbol de 2024 y los Juegos Olímpicos.
La firma deportiva estadounidense lleva desde principios de 2024 trabajando en un plan de ahorro de costes de 1.857 millones de euros, con una segunda ronda de despidos llevada a cabo recientemente. Pero, las palabras textuales del director ejecutivo de Nike, John Donahoe, fueron, «buscaremos otras áreas para brindar formas de ahorro, áreas no laborales», dejando entrever que la mayor parte de ese ahorro ya se podría estar consiguiendo y que no hace falta más despidos para el porcentaje que ya les queda para cumplir su objetivo de ahorrar 1.857 millones de euros.
LOS DESPIDOS DE NIKE PARECEN HABER TERMINADO
Los expertos del mercado de Bloomberg creen que los ingresos futuros de Nike se van a reducir más de lo previsto. No obstante, Nike, en la última semana de febrero y durante el mes de mayo en 2024, despidió a un total de 1.600 trabajadores a consecuencia de unos flojos resultados de facturación y una caída de las ventas. Por si fuera poco, recientemente llevaron otra ronda de despidos.
«Al final del año fiscal de 2024, hemos desbloqueado ahorros de iniciativas a lo largo de nuestras pérdidas y ganancias en toda nuestra cadena de valor. Desde reducir los costes de cumplimiento de paquetes pequeños hasta consolidar proveedores, optimizar el gasto en tecnología y reestructurar nuestra organización para optimizar los niveles y las funciones de soporte», indica Donahoe.
LAS TRES POSIBILIDADES QUE TENÍA NIKE SOBRE LA MESA PARA CONSEGUIR AHORRAR EN COSTES ERA TENER PRODUCTOS MÁS BARATOS, DESLOCALIZAR LA PRODUCCIÓN Y DESPIDOS
Actualmente, los equipos se centran en impulsar la innovación y la ejecución para el consumidor. «Buscaremos otras áreas para brindar formas de ahorro, áreas no laborables. Pero la organización ahora está cien por cien enfocada en impulsar el crecimiento y la innovación. Y, simplemente, asegurarles que todos los empleados tienen energía y entusiasmo por el futuro», señalan Donahoe.
El director ejecutivo de Nike se ha pronunciado ante el ahorro de costes, pero ahora deberán de explicar que si no son con despidos cómo van a conseguirlo. En este caso se abren dos opciones que ya había contado MERCA2 antes. Una de las opciones podría ser apostar por productos más baratos, reduciendo así el coste del material, pero una peor calidad en el producto que enfrentaría a la marca directamente con los consumidores.
En segundo lugar, la otra opción sería deslocalizar la producción, es decir, que la firma deportiva estadounidense se llevará la producción a países donde la mano de obra es más barata, lo que tendría un coste reputacional muy elevado para Nike.
LAS PERSPECTIVAS DE GANANCIAS PARA EL FUTURO DE NIKE
En este contexto, la guía reducida de Nike para el primer semestre del año fiscal informó que las ventas caerían en un solo dígito alto en comparación con los dígitos bajos anteriores, y que las ventas de todo el año se deslizarían a un dígito medio en comparación con la previsión anterior. «Aunque la gerencia tiene planes de agregar novedades, dadas las primeras lecturas positivas de las recientes presentaciones de productos, la ejecución de su innovación será clave para obtener mejores resultados a medida que avance el año fiscal», aseguran los analistas de Bloomberg.
Los ingresos en el cuarto trimestre estuvieron por debajo del consenso, con ventas reportadas cayendo un 2%, y las ventas neutrales en términos de tipo de cambio. La debilidad del comercio directo al consumidor impulsó la caída, cayendo un 7% en términos de tipo de cambio neutral, y una caída del 10% en lo digital.
En vista a las ventas de Nike para el año fiscal de 2025, la directiva tiene el foco puesto en la innovación. Un impulso adicional a la innovación puede ayudar a acelerar las ganancias en el segundo semestre del año, pero el primer semestre podría ser volátil y ver caídas a menos que la popularidad de las marcas aumente antes.
Los ingresos para el 2025, aún podrían aumentar si el impulso cambia y se vuelve positivo en el segundo semestre. Un mayor impulso al comercio mayorista para aumentar la visibilidad, junto con la innovación de productos para respaldar los próximos tres años, y en torno a los Juegos Olímpicos de París, que ambos eventos deportivos son catalizadores del crecimiento para Nike.
