En un contexto de recuperación y crecimiento económico, la banca española se enfrenta a un cliente cada vez más exigente que reclama una atención personalizada de calidad. Todo esto en unos últimos años llenos de cambios y en los que muchos usuarios han criticado la supuesta deshumanización del sector.
Por estas circunstancias y en medio del actual ajetreo del mercado español, marcado por las fusiones y por la disrupción que conlleva el auge de las fintech y neobancos, la experiencia de los clientes es la ventaja competitiva estratégica para las entidades.
Ya en 2022, la principal razón que dieron los clientes para cambiar de banco y gestor de patrimonios fue el deseo de una mejor experiencia digital. Por otro lado, el 25% de los bancos con mayor NPS global obtuvieron un 72% más de rentabilidad total para los accionistas que el 25% con menor NPS en 2023, según Foundever. Unos datos que hablan a las claras de la mayor exigencia de los usuarios ante la mayor deshumanización de la banca. Una exigencia que no solo afecta, claro está, en el trato directo y personal, si no que se dirige también hacia el plano digital.
En este sentido, Foundever, compañía referente en experiencia de cliente a nivel global, señala que la satisfacción del cliente está estrechamente relacionada con las decisiones de compra, de modo que los clientes satisfechos están seis veces más dispuestos a permanecer con un banco que los clientes insatisfechos.
Además, este proveedor señala que para determinar la percepción general de los clientes de banca sobre la calidad de la experiencia que les ofrece su entidad, entran en juego más de 30 factores divididos en siete grandes categorías: atención al cliente, respeto como cliente, servicios bancarios, comunicación, sitio web y aplicación móvil, sucursales y precios y comisiones.
Cinco tendencias y claves en la experiencia de los clientes financieros
Pero para entender el proceso de elección de los clientes a la hora de elegir con que banco trabajar o seguir con sus ahorros desde Foundever han querido señalar cinco claves como los elementos primordiales para la elección de un banco u otro.
El primer elemento que nos indican es la personalización, un ingrediente indispensable para la retención del cliente. Y es que más de la mitad de los clientes afirman que se quedan con su banco porque los servicios son personalizados. Asimismo, el 73% de los clientes espera que las empresas financieras comprendan sus necesidades y expectativas únicas, frente al 66% en 2020, una tendecia que va al alza en este sentido.
Otro valor clave para los usuarios a la hora de valorar como excelente la atención que reciben por parte de su banco es la rapidez. De hecho, según los datos de Foundever, la agilidad en la resolución de los problemas es el factor más importante tanto para los clientes financieros europeos como estadounidenses, algo común en casi todo el mundo.
Por otro lado, este estudio también señalan que los chatbots son un arma de doble filo. Las instituciones financieras utilizan cada vez esta tecnología, ya que además de ahorrar costes, los chatbots están disponibles para ofrecer asistencia rápida a los clientes las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Pero hay que resaltar que los bancos están pasando de los chatbots simples a modelos más sofisticados, como los grandes modelos de lenguaje (LLM) y GenAI, estos recursos son muy eficaces en la resolución rápida de problemas sencillos y de poco valor, pero cuando se trata de interacciones complejas y con mayor carga emocional, ofrecer la atención de un profesional empático aumenta la satisfacción y la fidelidad del cliente.
También es importante en esta valoración los análisis de datos para no defraudar al cliente. Analizar la evolución financiera de los clientes es determinante para conocerlos y saber cuáles son sus necesidades. Sin embargo, sólo el 21% de los clientes afirma haber recibido asesoramiento de su banco principal entre enero de 2022 y enero de 2023, a pesar de que la salud financiera de muchos de ellos se redujo notablemente en ese periodo. No obstante, los clientes que recibieron asesoramiento y consideraron que satisfacía sus necesidades fueron más propensos a recompensar al banco en consecuencia: cerca de la mitad abrió una nueva cuenta en esa entidad.
Por último, hay que reseñar que el aumento de la externalización de la atención al cliente es imparable en el sector financiero. La tasa de crecimiento anual en la externalización de estos servicios es del 10%, ya que las entidades optan por dejar en manos de grandes compañías profesionales este pilar de la industria, movidos por los excelentes resultados garantizados.
Desde Foundever prevén que estas tendencias marquen los próximos meses y determinen los movimientos de la clientela financiera. En este sentido, David Lopez Pitts, director de Ventas en España para Foundever “solo aquellas entidades capaces de ofrecer una atención ágil y personalizada de la mano de profesionales y aprovechando las ventajas de la innovación tecnológica, liderarán el sector financiero”. Los cambios han llegado y la banca deberá acoplarse, el cliente ya exige y no se maneja como un rebaño de ovejas en un mundo cada vez menos personal.
