La famosa marca de botas, Dr. Martens registró una caída del 46,3% en el beneficio contabilizado al cierre de su año fiscal de 2024, con 81 millones de euros; y con una caída del 12,3% en ventas frente al año anterior. Una situación que lleva a la marca a ahorrar en costes que complican y mitigan el difícil año que se le avecina a la icónica firma de botas.
En este contexto, Dr. Martens puede tener dificultades para reconstruir la confianza en medio de una disminución de las ventas y de las previsiones de beneficios para 2025. «El nuevo objetivo de ahorro de costes de entre 18 y 22 millones de euros en el año fiscal de 2025 proporciona una compensación, que podría llevar a la firma a prontas mejoras en el margen de ebitda», señalan los expertos de Bloomberg.
Por el momento, la firma de botas está tejiendo una nueva estrategia de marketing para su modelo de negocio en la que sugiere que el conocimiento del producto es bajo, y aunque la orientación indica un desapalancamiento operativo ponderado en el primer semestre, los crecientes obstáculos en los costes aún ponen en riesgo el segundo semestre.
EL MERCADO PREVÉ QUE DR. MARTENS AUMENTE VENTAS E INGRESOS PARA 2026
En este contexto, la cartera de pedidos mayoristas es menor de lo esperado en Dr. Martens, y la reducción de la guía de ingresos para 2025 deberían retrasar la reanudación del crecimiento de las ventas de la marca hasta el año fiscal de 2026. El margen ebitda podría contraerse más a medida que el desapalancamiento operativo se extiende hasta el año fiscal de 2025.
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ANTE LOS MALOS RESULTADOS DE DR. MARTENS ESPERAN ABRIR 30 NUEVAS TIENDAS EN TODO EL MUNDO
La caída general de los ingresos del Grupo año tras año tienen que ver con la venta mayorista, principalmente en Estados Unidos, pero también con algunas decisiones estratégicas en Europa y APAC. La caída de los ingresos llevan al director ejecutivo de Dr. Martens a tomar cartas sobre el asunto y hacer un cambio en el negocio.
«El plan de acción se centrará en todos los costes, pero predominantemente en los costes de apoyo regionales y centrales, y busca formas de impulsar un diseño organizacional más eficiente, un enfoque en la forma en que compramos a través de mejores adquisiciones y utilizamos las habilidades empleadas en nuestras compras de la cadena de suministro», indica el director financiero, Giles Wilson.
Pero, esto no es todo, ya que también buscarán optimizar los procesos internos sin afectar el músculo del negocio. Un programa que contará con la total aceptación del equipo de liderazgo global y que dirigirá el propio Giles Wilson. El director financiero en la llamada de analistas ya dejo claro que no esperan para Dr. Martens ningún beneficio neto en todo el ejercicio fiscal de 2025, pero, sin embargo, esperan ver el beneficio completo en todo el 2026.
EL PLAN DE AHORRO DE COSTES DE DR. MARTENS
En este contexto, en todo 2026 Dr. Martens se beneficiará de la reducción de los costes excesivos de almacenamiento de inventario en Estados Unidos, y también incluye las regalías, que son un porcentaje fijo de los ingresos. «Nuestro enfoque será mostrar a los consumidores que tenemos productos para ellos, ampliando así el atractivo, y lideraremos con nuestros iconos, pero respaldaremos nuestra innovación», señala el director ejecutivo, Kenny Wilson.
DR. MARTENS BAJARÁ SU BASE DE COSTES Y REDUCIRÁ SUS INVENTARIOS
En términos de apertura de establecimientos, la firma de botas seguirá abriendo las tiendas adecuadas en los lugares adecuados, siendo, como ellos dicen, un hecho correcto para su negocio. No obstante, donde cuentan con un negocio más complicado en este momento es en Estados Unidos, donde han retrasado deliberadamente la apertura de nuevos establecimientos.
«El año fiscal de 2025, será un año de transición, pero también será un año de acción. Estamos haciendo muchas cosas para impulsar las ventas, también estamos haciendo cosas para garantizar que tomamos las medidas correctas en términos de ahorro, y reduciremos nuestros inventarios. Esto lo que hará es asegurarnos de qué Dr. Martens vuelva a donde debería estar, creciendo nuevamente en el año fiscal de 2026», señalo el director ejecutivo, Kenny Wilson.
