La firma deportiva canadiense Lululemon presenta su ejercicio fiscal del primer trimestre de 2024 miércoles a las diez de la noche. Unos resultados de este primer trimestre, que como bien comentan los expertos de Bloomberg, pueden estar en línea con la guía de un aumento del 9-10%, ya que el menor gasto de los consumidores en Estados Unidos, y el aumento de la competencia silencian el crecimiento.
Las tiendas de Lululemon pueden crecer más rápido que lo digital y el margen bruto podría aumentar ligeramente dadas las promociones, probablemente en línea con las del 2023. No obstante, el margen operativo puede caer entre 130 y 140 puntos porcentuales básicos a medida que pesan mayores inversiones en gastos de venta, generales y administrativos en eventos para impulsar el conocimiento de la marca.
El año pasado la firma canadiense cerró el año fiscal 2023, consiguiendo un beneficio neto de 1,438,89 millones de euros. En este caso, con los resultados del beneficio neto y las ventas conseguidas desde la firma deportiva a cierre de 2023, Lululemon va por delante de su objetivo de duplicar los ingresos para 2026 con respecto a 2021, aumentando a una tasa anual compuesta del 15%, cuadruplicando las ventas internacionales y duplicando las ventas en la categoría masculina, y en su plataforma y página web.
LAS PREVISIONES DE LULULEMON QUE LASTRAN EL RETAIL DEPORTIVO
El consenso de Bloomberg prevé que los ingresos de Lululemon en el primer trimestre aumentarán un 9,9%, en línea con la orientación de una ganancia del 9-10%. Por otro lado, se espera que las ventas digitales aumenten un 10,6%. Los datos de la segunda medición de Bloomberg sugieren que el aumento del margen bruto de ventas podría expandirse 4 puntos básicos hasta el 57,5%, ya que se espera que las promociones estén en línea con 2023.
«Las previsiones de Lululemon para 2024 podrían resultar conservadoras, dados los resultados del año anterior, superiores al consenso. Aun así, el menor gasto de los consumidores en Estados Unidos, es motivo de preocupación y provocó un comienzo más lento del primer trimestre», señalan los expertos de Bloomberg.
LOS EXPERTOS DEL MERCADO PREVÉN QUE LULULEMON A CIERRE DE 2024 MUESTRE UN AUMENTO DE LAS VENTAS DE ENTRE UN 11/12%
Por otro lado, los expertos de Barclays señalan que, «Creemos que existe un mayor riesgo de margen en los modelos de negocios que están saliendo de un desempeño máximo, como Lululemon, y que están mostrando signos de desaceleración del crecimiento, especialmente aquellos que corren el riesgo de desviarse de comparaciones positivas sustentables a comparaciones negativas».
En este caso, los establecimientos y el canal digital podrían ver ganancias entre los adolescentes, respaldadas así por el creciente programa de fidelización e innovación de productos de Lululemon. Eso sí, el mercado está atento a las actualizaciones sobre los lanzamientos de la compañía para este año, y también son de interés los niveles de inventario.
No obstante, los cambios en la estructura organizacional de Lululemon tienen como objetivo impulsar una mayor velocidad en la estrategia de comercialización existente, con una lista completa de innovación de productos por delante, como por ejemplo el lanzamiento de leggins ‘Hydrogen Yarn’, en el verano de 2024 para Hot Yoga; o el lanzamiento de ‘Support Code Bra’ para el tercer trimestre de 2024.
EL CAMBIO ORGANIZATIVO EN LA DIRECCIÓN DE LULULEMON
En este contexto, el 21 de mayo, tras el cierre del mercado, Lululemon anunció la renuncia de Sun Choe, quien era su directora de productos. Sun Choe ocupó el puesto desde 2028 después de unirse a la firma deportiva canadiense en 2016. No obstante, la compañía también anuncio que implementaría una estructura organizacional actualizada, pero sin remplazar el rol que desarrollaba su directora de productos.
Si nos centramos en los cambios en el organigrama de Lululemon, Jonathan Cheung (director creativo global), reportará al director ejecutivo, Calvin McDonald, en lugar de reportar directamente a Sun Choe, e impulsará la hoja de ruta de innovación y diseño de productos. Además, continuará supervisando el diseño, la innovación y el desarrollo de productos.
Además, Lululemon está creando un nuevo equipo compuesto por líderes de sus funciones tanto de marca como de publicidad, para conseguir escalar sus estrategias de comercialización globales y regionales, gracias a Nikki Neuburger, quién ha sido ascendida a directora de marca y activación de productos; y, por otro lado, Elizabeth Binder, directora de merchandising.
«Contamos con planes sólidos para fortalecer aún más nuestra posición. Continuaremos abriendo y optimizando nuestras tiendas con planes de cinco a diez aperturas de nuevas tiendas, y un promedio de 15 a 20 optimizaciones. Con ventas por pie cuadrado en Estados Unidos por encima de nuestro promedio general, nuestras tiendas siguen estando entre las más productivas de la industria. Continuaremos invirtiendo en el mercado para aumentar el conocimiento de nuestra marca, activando eventos comunitarios y campañas más amplias», explica el director ejecutivo de Lululemon, Calvin McDonald.
