La compañía alemana de artículos y accesorios deportivos Puma ha conseguido devolver a los consumidores el interés por la marca con lanzamientos de nuevos productos, acompañados de una nueva campaña de marca. El enfoque de la innovación en la cadena deportiva alemana continúa estimulando el crecimiento del calzado, que representó el 53% de las ventas el año anterior, frente al 51% en 2022.
En este contexto, las ventas de la firma deportiva en el primer trimestre de 2024 ascendieron a los 2.102 millones de euros. Las ventas principales fueron impulsadas por el crecimiento de las ventas directas al consumidor con un 13,5%, mientras que las ventas de mayoristas disminuyeron en un -2,9%. «Las ventas de Puma mejorarán en el segundo trimestre», comentaban fuentes internas de la compañía alemana. El Ebit ascendió a 159 millones de euros, lo que implica un margen Ebit del 7,6%.
«Las ventas de la firma deportiva alemana podrían aumentar impulsadas por la expansión de nuevas tiendas, productos atractivos, potencial de crecimiento en China, y un aumento en el comercio electrónico. La penetración directa al consumidor puede ampliarse con la apertura de nuevas tiendas y la incorporación de su aplicación de comercio electrónico minorista en más países», añaden los expertos del Consenso de Bloomberg.
LA COTIZACIÓN DE PUMA
«El múltiplo precio-beneficio adelantado de 20,2 veces de Puma está por debajo del promedio histórico de cinco años de la compañía en 31 veces y representa una prima del 4% con respecto al de sus rivales, mientras que está por encima de su descuento promedio de cinco años», indican los analistas de Bloomberg. No obstante, esto puede deberse a los resultados del primer trimestre, que fueron mejores de lo que realmente esperaba la firma.
Las acciones de Puma rondan los 52 euros, un 4% más este año, y es que los resultados del primer trimestre generaron algunas ganancias. El objetivo de crecimiento de ventas de la firma deportiva alemana para 2024, es de un dígito medio y neutral en términos de tipo de cambio, y podría, como bien indican los expertos, resultar conservador en medio del impulso generado en los eventos deportivos y en el comercio directo al consumidor.
LAS VENTAS DE PUMA
«Como nuestras ventas directas fueron mejores que nuestras ventas internas, mejoramos conjuntamente los niveles de inventario en el canal mayorista», indica Arne Freundt. La penetración directa al consumidor de Puma podría superar el 30% a medida que el crecimiento de nuevas tiendas y una aplicación de comercio electrónico recientemente agregada, impulsen el segmento más allá del 25% de las ventas.
«NUESTROS SOCIOS MINORISTAS TODAVÍA ESTÁN TRABAJANDO CON NIVELES ELEVADOS DE STOCK»
Director Ejecutivo de Puma, Arne Freundt
En este contexto, la debilidad mayorista puede continuar, pero las ventas en el canal podrían volver a aumentar este 2024, a medida que Puma ajuste el tamaño de su canal de precios reducidos. Además, un inventario más bajo puede ayudar a que la firma deportiva reduzca los descuentos; eso junto con menores costes de abastecimiento podría ayudar al margen a pesar de los continuos obstáculos cambiarios.
UN PLAN QUE PASA POR NUEVOS ESTABLECIMIENTOS
El plan de la firma deportiva alemana pasa por ampliar establecimientos en regiones poco penetradas, principalmente en Estados Unidos, donde pueden impulsar aún más las ventas directas al consumidor. En 2023, las ventas físicas de la compañía aumentaron un 19%, ayudadas por sus nuevas ubicaciones emblemáticas en China, Turquía y Tailandia, a las que se suma la reapertura de establecimientos físicos en China.
En este contexto, las tiendas físicas son un foco de atención para Puma, ya que son una mejor salida para controlar la imagen de marca y generar ingresos. Los más de 1.000 locales del minorista en todo el mundo se están acercando a pasos agigantados alas 1.860 tiendas de Adidas, y a los 1.032 establecimientos de Nike.
Además, Puma abrió una tienda insignia experiencial en la ciudad de Nueva York en 2020, con énfasis en una experiencia integrada que incluye un simulador de F1, un estudio de personalización y espejos ‘mágicos’, donde los consumidores pueden aprovechar para probarse ropa de forma virtual. En este caso, los nuevos buques insignia en Shanghai, Las Ventas y Europa, pueden estimular las ventas.
Un mayor enfoque de Puma en el rendimiento y la aceleración del proceso de innovación pueden ayudar a que la marca alemana aumente su participación desde el punto número cinco en ropa deportiva, según datos de Euromonitor. En la actualidad, su objetivo es conseguir abrir nuevos establecimientos para poder recortar distancias en ventas físicas con sus dos rivales principales, es decir, con Adidas y Nike; y otro de sus claros objetivos es aprovechar los eventos deportivos de este verano con lanzamientos de nuevos productos, y los patrocinios de las selecciones.
