La cadena de distribución alemana Lidl sigue con su lucha por dejar de ser la tercera cadena en la competición por la cuota de mercado y superar tanto a Carrefour, que cuenta con el segundo puesto, como al rey de la distribución, Mercadona. Uno de los éxitos de Lidl es que ha conseguido potenciar su marca blanca con una estratégica con la que ha logrado que el porcentaje de ventas de su marca blanca sobre el total sea superior al de la empresa que preside Juan Roig.
En este contexto, según los datos de la plataforma global de investigación de mercados, Appinio, el 82% de los consumidores elige comprar productos de marca blanca por el precio, mientras que un 30% lo hace porque son fáciles de encontrar en los supermercados donde habitualmente suelen hacer la compra. El caso es que con la inflación la marca blanca ha encontrado su lugar y los consumidores confían en ella ya no solo por el ahorro, también por la calidad de los productos.
En 2023, la marca blanca alcanzo un valor de cuota del 43,7% a pesar de haber incrementado su precio más que la marca de fabricante. La marca propia de los supermercados en dos años ha conseguido ganar cinco puntos en la cuota de mercado, un hecho impulsado por el alto precio de los alimentos, lo que ha provocado la necesidad de cambiar los hábitos de consumo de los clientes.
LIDL Y SU MARCA BLANCA
Mercadona es un gran competidor y sigue liderando el sector de la distribución. Sucede que en el marco de la subida de precios que ha llevado a cabo en productos de marca propia, es decir, en Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy, se han situado en un 75% de las ventas totales de la cadena valenciana, un porcentaje que ha sido superado por la ‘discounter’ alemana, Lidl.
En este caso, Lidl ha conseguido superar el porcentaje de ventas en su marca propia por delante del supermercado alemán. La cuota de la cadena alemana en la marca blanca sobre el total de surtido se ha situado en un 82%, es decir, estamos hablando de un 7% más que lo que consiguió en 2023 su rival más fuerte, Mercadona. Bien es cierto, que esto puede ser también por el modelo de negocio del supermercado alemán.
LIDL LE SACA TAJADA A SU MARCA PROPIA CON PROMOCIONES Y DESCUENTOS
Siguiendo esta línea, la cadena alemana ha conseguido superar a Mercadona gracias a su estrategia de negocio. Hablamos de una estrategia que se basa en proporcionar a los clientes unos productos básicos o sin necesidad de ser básicos con un precio bajo, y además con una serie de promociones y ofertas que ayudan a reducir el precio del producto e incluso ayudan a que el consumidor pueda volver a comprar en los supermercados en volúmenes.
Comprar en volúmenes era una herramienta que muchos de los consumidores decidieron olvidar a causa de los altos precios, ya que cuando pasaban por caja veían que el ticket final se les iba de presupuesto. El bolsillo del consumidor cada vez es más importante y es una tarea que Lidl ha entendido perfectamente y está enfocado en cubrir las necesidades de todos los clientes, tanto con promociones, como con sorteos y hasta con bajadas de precios; esto ayuda a que puedan dar el ‘sorpaso’ a finales de 2024 y superar a la segunda cadena con más cuota de mercado, Carrefour.
El único riesgo al que se enfrenta Lidl es a la gran capacidad de su compatriota, Aldi. Son dos cadenas de distribución con un modelo de negocio similar y que ambas buscan encontrar la mejor promoción, ya no solo por ser el supermercado ahorro de los consumidores, sino porque esa ha sido su hoja de ruta desde que aterrizaron en el mercado español.
LA GUERRA DE LA MARCA BLANCA
En este contexto, la marca de distribuidor, es decir, la marca blanca, supone el 38% del total de las ventas de bienes de consumo en Europa (229.000 millones de euros), según el informe publicado por la firma de datos de mercado Circana. Por supuesto, el auge de la marca blanca no es un hecho aislado, es la consecuencia de los altos precios. Los consumidores eligen la marca blanca porque cuenta con el precio correcto, pero un precio que ayuda a la cadena de distribución también a cubrir costes, obtener ganancias, retratar el valor de su producto, y a atraer una mayor cantidad de clientes.
No obstante, mientras que la cadena de distribución valenciana destaca por su calidad y su enfoque en la innovación, pero Lidl se distingue por la fuerte apuesta en ofertas y descuentos en sus productos de marca que ayudan al cliente a decidirse por estos. Pero, a pesar de que la marca de distribuidor se haya ganado un gran hueco en la cesta de la compra de los consumidores, las promociones y ofertas siguen siendo un hecho llamativo para aquellos clientes que buscan el máximo ahorro para sus bolsillos.
Bien es cierto que Lidl ha conseguido superar a Mercadona en la cuota de ventas de marca propia. Pero, la guerra sigue abierta para conseguir captar cuota de mercado por parte de los distribuidores y con la incógnita de hasta dónde va a seguir creciendo la marca blanca.
El resto de cadenas de distribución tiene tres opciones. La primera opción es imitar el modelo de negocio de Lidl confiando en qué las rebajas y promociones de la marca propia puede hacer crecer su facturación y su cuota; la segunda, fidelizar los clientes y conseguir que los consumidores prioricen la calidad y luego ya vean el precio del producto como es el caso de Mercadona. Por último, tienen la opción de seguir sus propias estrategias e intentar que con las promociones y descuentos pertinentes puedan ir ganando terreno.
