La inflación y el contexto geopolítico están dejando muchas consecuencias como la necesidad de los supermercados de apostar por rebajas y promociones para facilitar el máximo ahorro para los clientes. Las marcas de fabricante Nestlé y Danone, una con Buitoni y la otra con Danet, han querido desmarcarse de la marca blanca y apostar por identificar en sus envases que el precio qué ellos recomiendan es uno en concreto.
En este contexto, la marca blanca está consiguiendo mucho más seguidores que las marcas de distribuidor. Las marcas propias de los supermercados cuentan con precios más bajos que siguen permitiendo a la cadena de distribución conseguir un margen beneficioso. Por supuesto, las marcas de fabricante están perdiendo seguidores y cayendo en volúmenes por la subida de precios. La marca blanca en 2023 consiguió copar el 74,9% de las ventas totales de las cadenas distribución.
«Los minoristas y los gobiernos de Europa podrían oponerse a la continuación de los precios de productos considerados ‘esenciales’, como son los lácteos», explican los analistas de Berenberg ante el aumento de los precios de estas empresas. Sin ir más lejos, Danone aumento durante 2023 un 7% los precios de sus artículos.
DANET Y BUITONI IMPONEN SUS REGLAS EN LOS SUPERMERCADOS
En este caso, cuando hablamos de precio recomendado, es porque se intenta establecer unos precios lógicos y ‘justos’, para que la venta de estos productos en el supermercado transcurra con la normalidad prevista por el fabricante, en este caso tanto por Nestlé como por Danone. Lo que buscan ambas compañías con las natillas Danet y la masa de pizza Buitoni es que ambos productos compitan por su calidad y no por el precio que tienen.
Con el Decreto 2807/1972, un decreto que sigue vigente a día de hoy donde cuenta con varios artículos que hablan sobre el etiquetado de precios, el que rige a las cadenas de distribución es el Artículo 3.1 que dice que los precios de venta al público deberán ser exhibidos mediante etiquetas fijadas sobre cada artículo.
DANET Y BUITONI CUENTAN EN SUS ENVASES CON UNA ETIQUETA ROJA QUE ESPECÍFICA EL PRECIO RECOMENDADO POR LAS PROPIAS COMPAÑÍAS, ES DECIR, DANONE Y NESTLÉ
Desde Nestlé y Danone han querido especificar en el envase de algunos de sus productos el precio al que recomiendan vender el producto que ha sido proporcionado por el fabricante. Una estrategia que ayuda a enfrentar a la marca blanca. Los productos de marca blanca y de fabricante comparten lineales en los supermercados, y eso le da al cliente la capacidad de elección. Pero, el cliente no solo se fija en el producto y la calidad, también en los precios.
Las distintas cadenas de distribución no les queda otra que seguir el mensaje de esos productos. Es decir, si en un paquete de natillas Danet especifican que el precio máximo es de 1,99 euros, el supermercado se ve en la obligación de vender el producto a ese precio. Si no lo hacen y ponen otro precio, el cliente se puede sentir engañado porque observará dos precios, el primero que está en los mismos envases del producto, y el segundo en los carteles del supermercado.
No obstante, los fabricantes saben que el precio que ellos especifican en el envase es recomendado, eso implica que el precio final del producto es decisión del comerciante. Una nueva estrategia que pone entra la espada y la pared a los supermercados porque lo único que pueden hacer para no enfadar a los clientes es seguir el precio recomendado que concreta en este caso Nestlé y Danone.
EL AUMENTO DE PRECIOS QUE PASA FACTURA A LOS FABRICANTES
Los distintos fabricantes buscan recuperar las ventas perdidas ante las marcas de supermercados menos costosas, como la marca blanca, en medio de la inflación más alta en cuatro décadas el año pasado. «Lo que hemos estado haciendo es aumentar selectivamente los precios, especialmente en aquellas gamas de productos que ofrecen elementos más diferenciados frente a la competencia», añade el director general adjunto del Grupo Danone, Jürgen Esser.
Nestlé está mirando de cerca los resultados y el buen hacer de Danone. El gigante suizo de la alimentación obtuvo un beneficio neto atribuido de 11.775 millones de euros en 2023, lo que supone un avance del 20,9% en comparación con el resultado contabilizado en el ejercicio anterior. Las ventas de Nestlé sumaron un total de 97,691 millones de euros, hablamos de un 1,5% por debajo de los ingresos registrados. Además, igual que Danone, también aumentaron los precios un 7,5%.
Las marcas de fabricante están esperando a que se modere la inflación para poder empezar a bajar la subida de precios que realizaron durante 2022 y que volvieron a aplicar el año pasado. La oportunidad que tienen ahora tanto Nestlé como Danone es seguir conquistando a los clientes con promociones, ofertas e innovaciones.
