La cadena francesa de perfumería Sephora, que está dentro de la empresa matriz LVMH, ha tenido un buen inicio de año. La categoría de perfumes y cosméticos del grupo ha alcanzado unos ingresos cercanos a los 2.200 millones de euros durante el primer trimestre de 2024; representando un aumento del 7% de forma orgánica.
El grupo sigue beneficiándose de la diversidad de sus marcas y de su equilibrio regional. La firma francesa busca ir más allá, no solo con aumentar precios, sino que hay que hacer cosas distintas. «No todas nuestras marcas adoptan la tendencia del lujo silencioso. Por lo tanto, necesitamos hacer cosas diferentes para distintas personas, y depende de nuestro equipo de marketing y producto poder capturar las diferentes tendencias y esto es lo que intentamos hacer», indica Jean-Jacques Guiony, director financiero de Louis Vuitton.
En este contexto, en lo que respecta al mercado de la belleza, desde la casa de lujo no observan una fuente importante de preocupación, siendo el negocio de Sephora bastante sólido gracias a su división de perfumes y cosméticos. Eso sí, las distintas categorías en las que opera la firma, concretamente el maquillaje y el cuidado del cabello, son los dos segmentos que mejor le están funcionando.
LOS PROBLEMAS DE SEPHORA
«Nuestro formato de tienda está muy orientado hacia los centros comerciales, pero algunos competidores están más expuestos a los centros comerciales suburbanos, que fueron favorecidos por la base de clientes durante la pandemia. Así que pasamos momentos difíciles durante la pandemia, y salir de ella», concreta Jean-Jacques Guiony. La cadena de perfumería y cosmética ha conseguido recuperarse porque los consumidores han vuelto a los centros comerciales, y eso les beneficia allí donde está presente la mayor parte de sus establecimientos, en los centros comerciales.
Desde la empresa matriz, Louis Vuitton, han puesto énfasis en el merchandising, que siempre ha sido la fortaleza clave de Sephora. Actualmente, siguen a la vanguardia de la innovación en términos de marcas y productos, y eso es lo que termina de convencer a sus consumidores. Los establecimientos de la cadena van más allá de ser una tienda tradicional, es decir, los clientes podrán probar los productos que ellos prefieran.
SEPHORA CERRÓ SU NEGOCIO EN COREA PORQUE NO VEÍAN UNA ESTRATEGIA GANADORA
Sephora bajo la persiana de todos sus establecimientos en Corea, donde veían un mercado muy competitivo y la ventaja de comercialización no era del todo obvia, ya que no es fácil penetrar en un mercado copado con marcas coreanas. Pero, por otro lado, hay mercados como Singapur en los que sí está yendo bien el negocio.
«Tenemos muchas esperanzas de que el esfuerzo de comercialización que estamos haciendo hoy dé sus frutos en algún momento. Obviamente, si seguimos compitiendo a precio completo con productos con descuento en China procedentes de ‘Daegu’ o con comercio paralelo, esto no va a funcionar», comentan fuentes internas de la compañía francesa.
En Sephora, la mayor parte del crecimiento como marca proviene de datos comparables. Obviamente, hay un pequeño impacto por parte de tiendas adicionales, pero no uno importante. Por supuesto, la unidad de venta minorista selectiva, Sephora, fue la que obtuvo un mejor desempeño en el primer trimestre de este 2024, como bien indican desde la empresa matriz LVMH.
NUEVOS ESTABLECIMIENTOS PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO DE SEPHORA
Sephora cuenta con más de 120 tiendas por España, y llevan desde 2023 con un cambio de iamgen en las tiendas tradicionales para mejorar el proceso de compra de sus consumidores. Actualmente, la cadena de perfumería y cosmética es propiedad de LVMH, el año pasado Sephora fue una de las mayores fuentes de ingresos del conglomerado francés, y la cadena que más aportó en facturación.
En este contexto, la división de perfumes y cosméticos de Louis Vuitton superó los 8.000 millones de euros en 2023, con un aumento del 20% respecto a 2019. «LVMH es un gran actor en perfumes, maquillaje y cuidado de la piel de lujo, y varias de sus 17 marcas podrían beneficiarse de una recuperación de los viajes en los próximos 18 a 24 meses», indican los expertos del sector.
EN SEPHORA, EL COMERCIO ELECTRÓNICO CRECE, PERO LA EXPERIENCIA EN TIENDA SEGUIRÁ SIENDO IMPORTANTE PARA LOS CLIENTES
La oferta de perfumes y maquillaje de alta gama de LVMH está liderada por Christian Dior, Guerlain, Givenchy y Kenzo, con Benefit, Acqua di Parma, o Feny Beauty de Rihanna, entre otros ejemplos de su amplio portafolio de productos en gama belleza. No obstante, la empresa matriz sabe que Sephora cuenta con una gran popularidad y su plan para finales de este 2024 es contar con un total de 300 nuevos establecimientos.
Las nuevas 300 tiendas de Sephora estarán repartidas en los distintos países donde opera la cadena. Una apuesta que puede ayudar a que la categoría que cuenta con mejores números en el conglomerado del lujo francés tengan mucho más crecimiento de cara a un futuro donde muchos de los establecimientos ya no serán tiendas tradicionales, hablamos de establecimientos nuevos con innovadoras y pioneras herramientas para mejorar la compra del cliente en espacio físico.
