La casa de lujo Louis Vuitton ha presentado sus resultados del primer trimestre de 2024, con una caída que ha sorprendido ante las expectativas del consenso de analistas de Bloomberg, quienes esperaban un crecimiento del 6%. No obstante, el crecimiento de las ventas de LVMH se ha desacelerado a principios de 2024, cuando los consumidores menos cautelosos y adinerados han conseguido controlar el gasto en bolsos costosos de Louis Vuitton y en Hennessy Cognac.
En este contexto, los ingresos orgánicos de la unidad de moda y artículos de cuero del grupo de lujo, ha conseguido aumentar un 2% en el primer trimestre. Un porcentaje comparable con un crecimiento en 2023 del 18%, de la misma unidad que alberga Louis Vuitton, Christian Dior, Celine y Loewe.
«La empresa francesa de artículos de lujo registró unas ventas de 20.690 millones de euros, un 2% menos en términos reportados y un aumento orgánico del 3% en comparación con el mismo periodo del año pasado. A pesar de la desaceleración, las marcas de LVMH parecen estar yendo bien. La compañía marca el tono y las expectativas para el resto de sus competidores», concretan los expertos de Dow Jones.
LAS CIFRAS DE LOUIS VUITTON QUE DECEPCIONAN A LOS EXPERTOS
El crecimiento del 2% en la categoría de moda y artículos de cuero es a consecuencia del precio y el volumen de la moda. Es decir, la mayor parte del crecimiento proviene del precio porque hubo un aumento de precios del 2% y la combinación y los volúmenes se compensaron entre sí, pero no fueron grandes cifras, como comentan fuentes internas de Louis Vuitton.
Las ventas defraudan ligeramente las expectativas en el primer trimestre de este 2024. Con un crecimiento orgánico de más del 17% en el primer trimestre de 2023, la comparativa era exigente, pero la desaceleración es mayor de lo esperado. Bien es cierto, que la casa francesa durante 2023 y con la caída del lujo se jugó sus cartas a una única estrategia, aumentar los precios. Louis Vuitton aumentó los precios en una horquilla de entre el 4% y el 6%.
«NECESITAMOS HACER COSAS DIFERENTES PARA CAPTAR CLIENTES DISTINTOS»
Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH
Por supuesto, la firma francesa busca ir más allá. No solo aumentar precios, hay que hacer cosas distintas. «No todas nuestras marcas adoptan la tendencia del lujo silencioso. Por lo tanto, necesitamos hacer cosas diferentes para distintas personas, y depende de nuestro equipo de marketing y producto poder capturar las diferentes tendencias y esto es lo que intentamos hacer. Pero, no vamos a convertir de repente un negocio de casi 50 mil millones de euros, en un simple lujo tranquilo», indica Jean-Jacques Guiony, director financiero de Louis Vuitton.
En la categoría que parece que el lujo no remonta y Louis Vuitton es el primer afectado, es en los relojes y la joyería. En ese segmento, los ingresos alcanzaron los 2.500 millones de euros durante los tres primeros meses de 2024. Un resultado que refleja una disminución del 2% de forma orgánica, y una disminución del 5% en términos reportados.
Otra de las categorías que no ha ido del todo bien es la de vinos y bebidas espirituosas. Desde la compañía francesa informaron que el champán bajó un 8% de manera orgánica, y el coñac también cayó un 16%. «En Estados Unidos se produjo una mayor reducción de existencias en el primer trimestre, algo que no esperábamos. Pero la buena noticia es que el agotamiento y el consumo general de los consumidores se mantuvieron prácticamente estables en el primer trimestre de 2024 en cognac, siendo la primera vez en aproximadamente 18 meses que vemos que el negocio se estabiliza», concluye el director financiero de Louis Vuitton.
EL FUTURO DE LOUIS VUITTON
«En 2024, los compradores chinos representarán alrededor del 23% del gasto en artículos de lujo a nivel mundial, frente el 33% antes de la pandemia. Se espera que esta situación se repare aún más en 2025, respaldado por un crecimiento bajo de dos dígitos», concretan los expertos de Bloomberg.
La casa de lujo francesa, sigue beneficiándose de la diversidad de sus marcas y de su equilibrio regional. Dos herramientas que les han servido de mucho en los últimos años, y en las que se apoyan en este complejo entorno geopolítico económico que sigue prevaleciendo. No obstante, desde Louis Vuitton fuentes internas explican que la firma va a seguir invirtiendo selectivamente en su red de tiendas, «cuya amplitud y calidad también han demostrado ser un factor diferenciador».
EL IMPACTO EN LOS PRECIOS EN EL PRIMER TRIMESTRE DE 2024 FUE DE ALREDEDOR DE UN 7%
Pasado el primer trimestre de 2024, se puede comprobar que hay una mejora gradual de la situación en el sector del lujo, pero obviamente proviene de un cliente aspiracional y de menor impacto en el total del negocio. Por lo tanto, el escenario del negocio a medio plazo para Louis Vuitton es de una fortaleza continua de los clientes de alto nivel y una mejora gradual de lo que ellos llaman el cliente aspiracional.
En este contexto, la casa francesa ya dijo en enero que iban a tratar de evitar como pudieran las subidas de precios. Pero ahora, señalan que los precios podrían estar ahí y tienen pensado desde Louis Vuitton compensar la inflación. «La principal fuente de crecimiento de nuestras marcas es la combinación, no es aumentar precios, sino vender artículos más caros en promedio. Por eso, nuestra filosofía sobre los precios no ha cambiado. Lo usamos cuando tenemos que usarlo, pero lo menos que podemos», explican desde Louis Vuitton ante un ‘fracaso’ de volúmenes al aumentar precios.
