Nike y Puma encuentran una solución a su caída de beneficios y ventas, beneficiándose de los malos resultados de Adidas, y a las bajas expectativas de la compañía de cara a 2024. Además, la compañía ha registrado unas pérdidas de 75 millones de euros en el cierre del ejercicio fiscal de 2023. Los resultados 2023, ya preanunciados en febrero, muestran unos márgenes muy reducidos que dificultan a la compañía sus objetivos fijados para 2026
El sector de los artículos deportivos continúa bajo cierta presión, con un sentimiento de consumo global más débil, con períodos que ahora son prolongados de promociones, riesgos geopolíticos que afectan a la cadena de suministro como el conflicto en el Mar Rojo, y tipos de cambio que agregan volatilidad a las ganancias.
No obstante, la dirección de Adidas, sigue esperando un aumento de ventas de un solo dígito y de tipo cambiario neutral en el negocio subyacente de la compañía, eso sí, excluyendo a Yeezy. Si incluyen la marca del rapero Kanye West, se hablaría de un posible aumento de medio dígito. «Las ventas en el primer semestre de 2024 pueden ser más débiles que las del segundo semestre a medida que se reduce el elevado inventario de América del Norte, y se prevé que el ritmo en el segundo semestre aumente a un ritmo de dos dígitos», añaden desde el Consenso de analistas de Bloomberg.
LOS DESAFÍOS ECONÓMICOS A LOS QUE SE ENFRENTA ADIDAS
El impulso que quiere realizar Adidas se centra principalmente en el consumidor, que tiene potencia, pero enfrenta obstáculos debido al debilitamiento de la confianza del consumidor en 2023. Las asociaciones con clubes y federaciones serán clave, ya que eventos como la Copa Mundial Femenina, que tuvo lugar en 2023, y el próximo Campeonato Europeo de 2024, deberían aumentar la visibilidad. Además, la compañía deportiva quiere aprovechar el éxito de la franquicia ‘Terrace’ de la marca, incluido su modelo Samba, que puede generar ganancias en las ventas.
En este contexto, las inversiones de Adidas para innovar y garantizar nuevos surtidos a través de eficiencias en la cadena de suministro, combinadas con un enfoque en la sostenibilidad, pueden ayudar a que la compañía alemana aumente los ingresos y las ganancias. Por supuesto, la expansión a productos de rendimiento y estilo de vida, también puede impulsar ganancias de participación de mercado.
LAS NUEVAS COLABORACIONES Y LANZAMIENTOS DE ADIDAS PUEDEN AYUDAR A IMPULSAR LAS VENTAS A CORTO PLAZO DE CARA A LOS RESULTADOS DE ESTE 2024
La compañía alemana busca ampliar aún más la oferta de zapatillas como ‘Samba’ y ‘Gazelle’, al tiempo que recupera modelos clásicos similares como las zapatillas para correr ‘SL 72’, y las zapatillas de baloncesto como las ‘Superstar‘. Las inversiones de Adidas en espacios de marca en artículos deportivos y tiendas especializadas propias en 2022 impulsaron mayores ganancias de participación de mercado sin la necesidad de mayores descuentos.
Con un portfolio de nuevos modelos de zapatillas y un claro crecimiento en la categoría de mujeres; la compañía alemana apuesta este 2024 por recuperar cuota de mercado frente a Nike, su principal rival, y con Puma, aunque la demanda de ropa y calzado deportivo muestre una debilidad en general.
ADIDAS SE APOYA EN EL STOCK RESTANTE DE YEEZY PERO NIKE Y PUMA APROVECHAN SU CAÍDA
«Es un poco sorprendente que la orientación de Adidas para 2024 no mejore, dado que la primera caída de Yezzy en marzo no parece estar ocurriendo en términos de coste», explican los analistas de Bloomberg. Las asociaciones de la compañía alemana con celebridades, incluyendo a Stella McCartmey y Jenna Ortega, pueden ser un catalizador importante para el crecimiento y la lealtad de la marca. Aunque, las asociaciones anteriores de Adidas con Kanye West y Beyonce han terminado, la marca puede aprovechar su experiencia en productos para crear líneas adicionales de celebridades.
LA ASOCIACIÓN DE ADIDAS CON KANYE WEST EN 2023 LE SITUÓ CON UNOS INGRESOS DE ALREDEDOR DE LOS 750 MILLONES DE EUROS
«Aunque no fue lo suficientemente bueno, 2023 terminó mejor de lo que esperaba a principios de año», afirmó Bjorn Gulden, consejero delegado de Adidas, quien destacó que, «a pesar de perder muchos ingresos de Yeezy y de una estrategia de venta muy conservadora», la empresa logró tener ingresos estables. A finales de octubre de 2023 ya comentamos la ‘segunda ronda’ de ventas de artículos que se quedaron en el inventario de la marca Yeezy, tras la ruptura del acuerdo entre el rapero Kanye West y la firma deportiva alemana.
No obstante, este 2024 van a volver a apoyarse en el stock de los artículos de la marca del rapero restantes para poder aumentar las ventas y los beneficios de Adidas. Para este año, la compañía alemana se ha puesto como objetivo vender el inventario restante de su asociación con el rapero Kanye West, al coste. La firma deportiva venderá un total de 250 millones de euros de los productos restantes de Yeezy, al menor coste, en lugar de cancelarlos o acumularlos en el almacén, siendo igual a pérdidas por parte de la empresa alemana
El inventario de Yeezy con una gama de productos existentes, incluido el 350 V2, estará disponible en fases durante las próximas semanas en todo el mundo, dijo la compañía. «La disponibilidad y el momento del lanzamiento variarán dependiendo de la ubicación». Un hecho que refuerza que la firma alemana que cuenta con artículos de esta alianza en stock no puede tenerlos parados en el almacén, algo que no les beneficia y solo les puede perjudicar en forma de pérdidas.
