La casa de lujo francesa Hermès ha conseguido unos resultados en su cuarto trimestre de 2023 mejores de lo esperado. Un reflejo que confirma el fuerte impulso de la firma gracias a su división de artículos de cuero y la recuperación de la confianza del consumidor estadounidense. La casa francesa avanza por 2024 con confianza después de que el fabricante de bolsos ‘Birkin’ informara de unas ventas del cuarto trimestre positivas, a pesar de una desaceleración en el sector del lujo en general. Camina con un plan para darles un ‘pellizco’ a los bolsillos de sus clientes, si bien, el ‘palo’ del incremento de precios no llegará al 10%.
EL PLAN
Desde la compañía francesa han informado de que la empresa planea un aumento de precios de los productos de entre un 8% y un 9% -en promedio- en 2024, lo que muestra el poder de fijación de precios de la marca en medio de un mercado de lujo más polarizado.
En este contexto, Hermès logró otro desempeño líder entre los fabricantes de lujo de alta gama en 2023, con sólidas ventas y expansión de ganancias hasta septiembre, y con unos resultados iniciales positivos en los informes de fin de año de la competencia como Brunello Cucinelli, Richemont y LVMH, entre otros. Los analistas de Morgan Stanley analizan que esta gran ventaja de la firma francesa ante la competencia puede que sea porque «los consumidores en China preferirían recortar el gasto en marcas más asequibles para poder comprar la única pieza de lujo que transmita el verdadero lujo».
Hermès logró otro desempeño líder entre los fabricantes de lujo de alta gama en 2023
Se podría llegar a pensar qué la firma de lujo tiene un gran poder de fijación de precios a medio plazo que la mayoría de sus competidores. El fabricante francés de bolsos de lujo informó un aumento de ingresos del 17,5% a tipo de cambio constante en el cuarto trimestre, por encima de las expectativas del consenso de un aumento del 14%, y las ventas de artículos de cuero desafiaron la habitual pausa de fin de año con un aumento del 10%.
LOS NÚMEROS DE HERMÈS ‘CASTIGAN’ A LA COMPETENCIA
Hermès presentó el nueve de febrero unos resultados que sorprendieron positivamente al Consenso de Analistas de ‘Bloomberg’, ya que ha batido las expectativas. La casa de lujo ha conseguido un beneficio neto de más del 27,9% en 2023, hasta 4.310 millones de euros, frente a los 4.050 millones previstos. En el cuarto trimestre, sus ventas registraron un fuerte crecimiento en todas las regiones geográficas, pero hay que poner más hincapié en Japón, y su margen operativo supera al de sus competidores, situándose en el 42% frente al 26% de LVMH y el 24% de Kering, por ejemplo.
En este contexto, Antoine Fraysse-Soulier, analista de mercado de eToro, dice que «Hermès se distingue de sus rivales por resistir mejor el deterioro de las condiciones económicas, gracias a sus creaciones atemporales y a una gestión rigurosa de la producción y existencias, que refuerza su exclusividad de la marca. Los resultados son tan buenos para Hermès que el grupo se ‘premia’ con un dividendo excepcional de diez euros por acción, además de los quince euros del ejercicio de 2023».
HERMÈS ENFRENTA EL DESAFÍO DE EXPANDIR SU OFERTA DE PRODUCTOS SIN COMPROMETER LA ELEGANCIA Y LA ARTESANÍA QUE LA MARCA REPRESENTA
Sin embargo, se habla de una gestión rigurosa de la producción y de las existencias porque el objetivo de la casa francesa es que sus clientes vean la firma como exclusiva y para que eso suceda no pueden contar con un gran número de existencias de todos los modelos, además de por el precio que salen a la venta y que solo algunos quieren comprarlo, por el hecho de qué si cuentas con mucho stock de un producto ya no es tan exclusivo.
«En 2023, Hermès ha vuelto a cultivar su singularidad y ha logrado un desempeño sobresaliente en todos los métiers y en todas las regiones frente a una base alta. Estos sólidos resultados reflejan el gran atractivo de nuestras colecciones y el compromiso y talento de las mujeres y hombres de la firma. Les agradezco calurosamente a todos», ha comentado el director ejecutivo de Hermès, Axel Dumas. La empresa alcanzó en todo el año unas ventas de 13.420 millones de euros, un aumento del 21 por ciento a tipos de cambio constantes, con un beneficio neto de 4.310 millones de euros.
LOS PROBLEMAS INTERNOS DE HERMÈS
La firma francesa de lujo este 2023 ha estacado sobre todo por dos de sus bolsos, el ‘Birkin’ y el ‘Kelly’. Sin embargo, ha estado fortaleciendo otras de sus categorías en los últimos trimestres, donde se ha visto un crecimiento en las categorías de prêt-à-porter y los relojes, superando su categoría principal de artículos de cuero. Un ejemplo claro son con las ventas en el período de compras navideñas, donde el prêt-à-porter aumentó un 27,5%, mientras que las ventas de artículos de cuero aumentaron un 10,4%.
Por otro lado, está la categoría de belleza, la más ‘accesible’ de Hermès y que se encuentra en expansión. Además, en este sector los últimos datos con los que contamos son los de 2022, donde en España cerraron el año con una evolución del +11,3% respecto al ejercicio de 2021. La industria ingresó 9.250 millones de euros y consolida su recuperación con mejores cifras que antes de la pandemia.
Pese a los buenos resultados, fuentes de la compañía han informado de qué durante este 2024 los precios de los artículos de la firma de lujo francesa van a aumentar entre un 6% y un 8%. Además, a esto se le suma el problema con las contrataciones en el sector del lujo, pero han encontrado la solución: dar otra bonificación para los empleados y pagar 4.000 euros a todo el personal en todo el mundo como recompensa por los excelentes resultados del año.
De cara al futuro, la compañía prevé que se mantendrá estable a pesar de los vientos geopolíticos en contra y la desaceleración del crecimiento económico en otras categorías, a medida que los consumidores se vuelven más cautelosos con respecto a sus gastos. Desde la compañía prevé que «a medio plazo, a pesar de las incertidumbres económicas, geopolíticas y monetarias en todo el mundo, el grupo confirma un objetivo ambicioso de crecimiento de los ingresos a tipos de cambio constantes»
