El sector del calzado y la ropa deportiva ha sufrido una caída que no beneficia para nada a firmas como Nike, Adidas y Puma, entre otras. Muchos gigantes de artículos deportivos están entrando en un período crítico de ventas por por las recientes caídas. Nike, Under Armour, Adidas y Puma han sufrido caídas de ingresos o ganancias y, en general, no han cumplido con las expectativas de Wall Street. En este contexto, ante el conflicto del Mar Rojo y las dificultades para el transporte marítimo, Nike ha decidido priorizar el stock para sus tiendas físicas propias y canal digital, dejando un poco de lado a terceros y franquicias.
LA ACELERACIÓN
La cadena deportiva estadounidense es posible que se necesite una aceleración en el canal director de Nike para alcanzar el 60% de las ventas para el año fiscal 2025 frente al 44% en el año fiscal 2023. La inversión en su propia aplicación móvil, las tiendas monomarca más pequeñas y una venta en línea mucho más rápida pueden ayudar. La penetración digital propia y asociada también podría ayudar al objetivo del 50% de Nike, después de que el objetivo anterior del 35% se alcanzara antes de lo previsto en 2021.
Las preocupaciones sobre el crecimiento de las marcas afectarán completamente a las compras de calzado, la demanda de zapatos en Estados Unidos, que es el mayor mercado de calzado extranjero de China, podrían mantenerse débiles hasta el primer semestre de 2024, ‘suponiendo’ que la incertidumbre económica afecte al sentimiento de compra en medio de un aumento de las tasas de intereses.
LOS PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA NIKE
Las perturbaciones en el Mar Rojo podrían afectar al margen bruto de marcas deportivas como Nike y Adidas en 2024, como comentan los analistas de Bloomberg. El problema para las empreas se está desencadenando por la imposibilidad del transporte marítimo que en estos momentos se está desviando y eso amplía los tiempos de viaje y aumenta las tarifas. Una alta proporción de sus productos proviene de Asia, además del hecho de que la mayor parte de su carga se transporta por mar y que cada uno de ellos está muy expuesto a la región.
La firma deportiva ante el conflicto del Mar Rojo se encuentra con una imposibilidad del transporte marítimo y Nike tendrá que analizar y ver como solucionará sus problemas de stock. La respuesta ante esta situación, ligándola con los objetivos de la firma deportiva, es priorizar el stock para sus tiendas físicas propias y canal digital, dejando de lado un poco a los terceros y franquicias.
EN DICIEMBRE, EL CONSENSO DE ANALISTAS DE BLOOMBERG REDUJO LAS PERSPECTIVAS DE NIKE PARA 2024, PROYECTANDO UN CRECIMIENTO DE LAS VENTAS DE SOLO EL 1%, POR DEBAJO DEL CRECIMIENTO ESPERADO
Los cambios en la compañía estadounidense se realizaron en parte para acelerar la transición de Nike de depender principalmente de la venta de sus productos a través de tiendas minoristas a vender más directamente a los consumidores en sus establecimientos, y especialmente están poniendo en foco en las ventas en línea. La última reestructuración, que se anunció en diciembre de 2023, puso un objetivo nuevo, reducir 1.900 millones de euros durante los próximos tres años.
Desde Nike saben que deben ser mucho más rápidos que la competencia, aumentar el ritmo de innovación, aumentando el ritmo del mercado al consumidor y aumentando la agilidad y la capacidad de respuesta de la firma deportiva. La desaceleración de la demanda delos productos de Nike en todo el mundo va a perjudicar los resultados de la firma y va a seguir cayendo. Los analistas de Wall Street están preocupados por el desempeño de Nike a medida que sus márgenes se estrechan y el crecimiento de las ventas se desacelera.
UNA FUERTE PRESENCIA ONLINE GRACIAS A LA APLICACIÓN
El gigante estadounidense continúa expandiendo sus ubicaciones ‘Live’, es decir, una tienda basada en datos donde los inventarios son impulsados por las preferencias de los consumidores y la demanda digital en el área circundante. Además, sus nuevos establecimientos ‘Jordan World of Flight’, son conceptos minoristas de carácter ‘premium’ centrados en el baloncesto, donde los consumidores pueden crear redes sociales, probar nuevos productos y recoger zapatos comprados en la aplicación ‘SNKRs’.
LA NUEVA ALIANZA ENTRE NIKE TRAINING Y NETFLIX PUEDE ESTIMULAR LAS GANANCIAS DIGITALES
Por supuesto, hay que destacar también las aplicaciones de entrenamiento de Nike que ayudan a la lealtad y al compromiso de la marca con los compradores a través de sus aplicaciones móviles de venta, al por menor que pueden generar una mayor proporción de gasto y retención. La plataforma de la firma deportiva cuenta con herramientas de membresía que crean experiencias más personalizadas para los consumidores en la aplicación, lo que impulsa a un crecimiento de tráfico de un solo dígito en el primer trimestre fiscal, pero si es cierto que en el segundo trimestre vio cierta suavidad.
Más allá de un tema digital, los miembros terminan participando en programas de capacitación en establecimientos, disfrutan de promociones específicas para miembros y capacidades de vinculación de cuentas. En el cuarto trimestre fiscal, Nike contó con un total de más de 500 millones de usuarios visitantes entre sus cuatro aplicaciones de comercio electrónico y ‘fitness’.
En este contexto, la última mejora de la compañía estadounidense con su plataforma de entrenamiento ha sido eliminar la denominación ‘Premium’. Ahora los programas, los entrenamientos y los consejos de expertos son gratuitos para todos los usuarios de la aplicación. Una gran estrategia para seguir ganando adeptos.
