En toda estrategia empresarial entre los gastos fijos según los expertos siempre tiene que haber una partida para marketing y publicidad en sus respectivas variables. Un gasto necesario y fijo para consolidar la imagen de marca y acercarse a los públicos sobre los que se quiere impactar y generar el negocio.
Diversos expertos suelen poner como baremos entre un 5% y un 10% del presupuesto de la entidad para estos fines, que en muchas ocasiones son ignorados, especialmente dentro de las pequeñas y medianas empresas. Pero ahora vamos a fijarnos en las partidas utilizadas por las grandes compañías que operan en España, las entidades del IBEX35.
En este sentido, las empresas del Ibex dedican entre un 5 y un 15% de su presupuesto a branding, marketing y comunicación con la finalidad de garantizar una «marca fuerte» adaptada a las nuevas exigencias de los consumidores y a las nuevas tecnologías y canales utilizadas por los consumidores y públicos para vincularse con las empresas.
Así lo explican a Europa Press los ceo de Comuniza, agencia de branding y consultora especializada en marca e innovación, Olga Llopis y Javier Velilla, quienes han participado en 800 proyectos de empresas de 70 sectores económicos de diez países, y han asesorado al 15% de las empresas del Ibex 35.
El presupuesto que las compañías destinan a su marca depende de distintos parámetros: «Sector, la antigüedad y la dimensión. Empresas que buscan un alto crecimiento invierten mucho más. Asana o Salesforce dedican cerca de la mitad de sus ingresos a marketing, mientras que otras como Apple o Nike oscilan entre un 6 y un 9% respectivamente», explican los expertos.
Según Olga Llopis, «una marca fuerte es casi una exigencia para una gran empresa, especialmente si cotiza en el Ibex. A las variables financieras como tamaño, liquidez o flotación se añaden indicadores que tienen que ver radicalmente con la gestión de marca, como transparencia y reputación».
«IDENTIDAD VISUAL»
En España, explica, «una gran parte de las empresas del Ibex35 han llevado a cabo transformaciones a nivel de marca en los últimos años, tanto a nivel de identidad visual como de propuesta de valor. Sectores clave como el de las energéticas, la banca o las telecomunicaciones han cambiado en los últimos años».
El patrón común, añade la experta, es que todas aquellas que tienen un fundamento B2C (Business to consumer) cambian más y de forma más notoria que las B2B (Business to business) «que llevan a cabo cambios más incrementales».
Un ejemplo a medio camino es el de Inditex, con un rol corporativo como grupo y un rol comercial desde sus diferentes marcas comerciales (Zara, Pull&Bear, MassimoDutti…) «y todas ellas han cambiado en los últimos tiempos para adaptarse a una nueva situación de mercado«.
Los consumidores piden una mayor preocupación por el medio ambiente y una mejor forma de hacer negocios, y eso, según Javier Velilla, marca las estrategias de empresas como la citada Inditex; las que pertenecen al sector energético como Iberdrola y su lema ‘the good energy’, o el cambio de Gas Natural a Naturgy.
NUEVOS CONTEXTOS DIGITALES
En el sector bancario ha habido una adaptación de las marcas a los nuevos contextos digitales y los consultores citan el cambio de BBVA y Santander «con actualizaciones en sus identidades gráficas para funcionar mejor en contextos como el móvil».
En algunos casos hay un «retorno a la nostalgia«, indica Velilla, como es el caso de Telefónica al recuperar la esencia del logotipo de 1984 adaptándolo a los nuevos tiempos, o su campaña ‘Besos‘ para celebrar sus 100 años de historia y visualizar cómo la tecnología conecta a las personas.
