Hace poco más de un mes, Unilever anunció la venta de su participación mayoritaria en Dollar Shave Club, marca nativa digital de afeitado de hombre cuyo ejemplo de éxito y crecimiento se estudia en todas las escuelas de negocios del mundo. Al mismo tiempo, Every Man Jack, declarada como marca insurgente por la consultora estratégica internacional BAIN en 2022 y llamada a alterar el status quo del panorama cosmético masculino mundial, buscaba también comprador.
CPG magazine ha unido puntos en lo que considera «el final de una era que nunca llegó a ser…», el final de la industria del cuidado del hombre que presencia cómo, más allá de previsiones alentadoras de crecimiento a doble dígito de analistas del mercado, la realidad es otra: las marcas emergentes cierran una tras otra.
De la mano de Siwon, marca de cuidado masculino y exponente patrio de crecimiento internacional, se analizan las causas raíz de las noticias de estos últimos días para entender si la industria en su conjunto es una (otra) burbuja (más) que explota o si hay suficientes razones estructurales para seguir apostando por ella.
El cierre del grifo de la financiación privada
Hay voces que apuntan (en Siwon las suscriben) a que la caída de las empresas mencionadas al inicio del artículo no es un problema del mercado masculino, sino general de acceso a financiación de todas las marcas denominadas DTC (directas al consumidor), independientemente de su industria o segmento. Las firmas de venture capital y private equity sobrepagaron por adquirir participaciones en este tipo de empresas en su día y hoy, en 2023, se está sufriendo la resaca de aquellas decisiones: recorte en las valoraciones, menos transacciones y, en definitiva, dificultad de acceso a financiación para nuevas marcas.
Una guerra de precios insostenible
Adicionalmente, el mayor cierre de empresas de cuidado masculino se detecta en productos de bajo precio dirigidos al mercado masivo. Muchos entrantes se enfocaron en productos de bajo valor añadido (ej. jabones, geles y champús sin beneficios adicionales) que competían a bajos precios con «marcas de toda la vida». En 2020, «se lo podían permitir» al venir financiados con los bolsillos de grandes inversores, para empujar la compra y adquisición de nuevos clientes a base de grandes descuentos y agresivas promociones en Instagram y TikTok. Cuando el grifo de dinero se cerró… esa estrategia de venta a pérdida dejó de resultar sostenible para aquellos que lo apostaron todo a márgenes muy bajos.
Un mercado de grandes incumbentes y altas expectativas
Por último, la cosmética masculina es un espacio dominado por marcas legacy que han hecho un trabajo estupendo en captar a generaciones de consumidores con una propuesta consistente en el tiempo. Sin incentivos a grandes disrupciones, sí que han ido en cierta manera elevando el listón de entrada al mercado: funcionalidad, calidad, sostenibilidad, cruelty-free… son todo convencionalismos de la categoría que no ayudan a diferenciarse, pero que sí suponen una barrera de entrada para nuevos competidores.
Entonces, ¿hay esperanza para nuevas marcas y propuestas en el mercado del cuidado masculino? En Siwon creen que sí. Sus fundadores aportan tres razones principales:
1- Un mercado atractivo y en crecimiento
La realidad estadística es innegable. Desde 2019, la tendencia del mercado de cuidado masculino es alcista, con crecimientos del 23 % año tras año y expectativas de doblar su tamaño hasta los 400 billones en 2030. No es especulación, sino realidad, el que los hombres invierten en autocuidado y que han empezado a experimentar con productos más allá del sector tradicional del afeitado.
2- Con consumidores que no se sienten representados por la oferta actual
Los lineales de las tiendas siguen ocupados por marcas que representan arquetipos anticuados de masculinidad: modelos inalcanzables, masculinidades tóxicas socialmente cancelables… o, en el polo contrario, cosmética genderless, con discursos lejanos para la mayoría. Hay poquísimas propuestas realistas, accesibles y diferenciales con las que los consumidores puedan sentirse identificados.
3- Brotes verdes y mucho movimiento
Cadenas de perfumería como Sephora o Ulta que han dedicado en 2023 espacios enteros a la cosmética masculina y ejemplos de marcas exitosas como Dr Squatch en USA, Horace en Francia, Shakeup en UK o Siwon en Europa manifiestan que se está en los inicios de una revisión del mercado, en la que todavía no existen claros vencedores.
Una industria en plena revisión de sus básicos
En definitiva, como en cualquier industria, habrá ganadores y perdedores por el camino. Pero siempre y cuando existan proyectos con alma, que busquen aportación de valor añadido más allá de «esto sirve para limpiar la cara», habrá industria masculina del cuidado para largo.
