La apuesta por la segunda mano parece que crece entre las casas de moda de lujo. Balenciaga siguió en su momento los pasos de Gucci y Alexander McQueen que decidieron apostar por la segunda mano, un mercado que está en auge y que se espera que en cinco años doble las ventas. Las grandes marcas de moda están intentando formar parte de este cambio de hábitos y acompañar a los consumidores. Según el último informe de Thred Up (Resale Report 2023) se estima que de aquí a 2027 el mercado de la segunda mano alcance alrededor de 326 millones de euros.
La moda de segunda mano pretende ganar a la ‘fast fashion’ en 2030, y que el 76% de los compradores primerizos en este mercado de ropa ya piensa en incrementar su inversión en la moda de segunda mano. En este contexto y este auge, el lujo gana protagonismo. Milanuncios realizó un estudio sobre el comportamiento del mercado de la moda y de los complementos de segunda mano, y reflejaron que el lujo es el que más crece ya que la búsqueda de alta gama aumentó un 95,8% en 2021.
En 2021, Balenciaga S.A.S., con sede en París, alcanzó una facturación de 1189 millones de euros, frente a los 826 millones de 2020 y los 927 millones de 2019. Una buena dinámica, con un crecimiento del 44 % entre 2020 y 2021 y una vuelta al nivel de 2019 del beneficio operativo en 2021, con 326 millones de euros. En 2022 la marca de moda dirigida por el estilista Demna y el director ejecutivo Cédric Charbit aún no se ha recuperado de la controversia generada por sus desafortunadas campañas publicitarias.
Los resultados de 2022 de Balenciaga no se publicaron detalladamente, ya que la firma está agrupada en Alexander McQueen, Brioni y las marcas de joyería del grupo dentro de la entidad ‘Otras casas’ dentro del Grupo Kering que en 2022 logró ventas de 3.874 millones de euros.
¿FUNCIONA EL PROGRAMA DE REVENTA DE BALENCIAGA?
Actualmente los compradores buscan modelos de las líneas más exclusivas pero que ya no estén disponibles, con un precio que puede ser menor respecto al de salida en tienda. Las marcas de lujo como Balenciaga y Gucci entre otras han sabido encontrar en las tiendas de segunda mano una opción para que otro nicho de mercado, sin un alto poder adquisitivo pueda acceder a comprar bolsos, zapatos y accesorios de marcas que son exclusivas.
La casa de moda propiedad del grupo Kering, continúa con el firme propósito de convertirse y ser una compañía totalmente sostenible con el proyecto ‘Re-Sell Program’. Un proyecto diseñado con el objetivo de fomentar las prácticas de reducción, de reutilización, reciclaje y recompensar a los clientes por su participación. Una iniciativa que empezó en 2022 y que ofrece a los clientes la posibilidad de dar una segunda vida a las prendas o accesorios de la marca que tengan ‘abandonadas’ en su armario.
PRECIOS MÁS BAJOS EN MARCAS DE LUJO PERO QUE AYUDAN A UN MODELO MÁS CIRCULAR
Cuando los clientes presentan las prendas de segundo mano la marca de lujo les recompensa. Hay dos vías para compensar la primera es que Balenciaga te hace una transferencia bancaria, y la segunda es un vale con crédito para gastar en la tienda de la marca. Sin embargo, hay que tener claro que todos los productos que los clientes quieren poner en venta de segunda mano pasan por una empresa de autenticación, Reflaunt, quién se encarga de documentar, autentificar y fotografiar los artículos de segundo uso.
Una acción que de momento a Balenciaga le está funcionando ya que ‘representan calidad y los compradores priorizan el valor intrínseco real de la marca, y mientras éste crece, más clientes quieren comprarlas’. Para los clientes es una oportunidad de adquirir un producto de alta gama a un precio menor. Actualmente, la ‘etapa prueba’ se ha aplicado en Italia, Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Singapur; hay que esperar, pero pronto va a llegar a España.
EL LUJO SE ESTÁ DESLUCIENDO
Las preguntas que podemos llegar a formularnos después de saber que el lujo está apostando fuertemente por la segunda mano son las siguientes: ¿Realmente este negocio sería próspero? ¿La exigente clientela del sector del lujo compraría una prenda usada por otra persona? Tras un año de la prueba de Balenciaga y otras marcas la respuesta a las preguntas que podemos hacernos es un sí. En las firmas de lujo hablar del universo de la segunda mano es algo novedoso, reciente y desconocido.
Nace una oportunidad para todas las casas de lujo de hacer frente a la reventa ilegal de falsificaciones de artículos de marcas como Balenciaga, Dior, Louis Vuitton, entre otras. Aprovechan un negocio que les perjudica para darle la vuelta e intentar llevar a los clientes a su ‘terreno’, es decir, gracias a la reventa de productos de segunda mano con autenticidad y a precios más bajos las cadenas de lujo consiguen adeptos y no sumar pérdidas.
Por otro lado, cada vez más y a un mayor ritmo, las compañías deberán de adaptarse a los nuevos criterios sociales que son más exigentes y más sostenibles. Los clientes con alto poder adquisitivo no dejarán de comprar lujo porque la marca tenga otra vía de negocio enfocada más a un público que no puede permitirse los altos precios de las colecciones actuales y exclusivas.
