La reconversión a la que se han visto empujadas los operadores tradicionales en abierto tiene derivadas en materia publicitaria. Especialmente vanguardista en este campo se está mostrando Atresmedia, que en el primer trimestre de 2023 ha elevado ingresos (212,3 millones, lo que supone un 1,4% más que en el mismo periodo del año anterior) y beneficios (23,4 millones, un 1,2% más que el primer trimestre de 2022).
Atresmedia Publicidad anunció en febrero en el encuentro Upfront 2023 las principales novedades que ha introducido. La primera y principal es la venta de publicidad a cpm (coste por mil impresiones) en vez de a grp (número de impactos conseguidos entre 100 personas del público objetivo).
El grupo se ha homologado a partir de este pasado 1 de abril a la venta de otros medios (radio, prensa escrita y medios online), tal y como explico el CEO de Atresmedia Publicidad, José Miguel García-Gasco. «Cada día 23 millones de españoles contacta con Atresmedia a través de alguno de nuestros soportes», añadió.
Señala Atresmedia que con esta estrategia busca «facilitar la labor de agencias y anunciantes a la hora de comparar el coste y la rentabilidad de sus inversiones en diferentes medios y soportes del mercado audiovisual». El grupo controlado por Planeta cree que la métrica del cpm se impondrá en el sector audiovisual.
Otra novedad es la venta diferenciada de publicidad en ‘El Hormiguero 3.0’, que presenta cinco novedades: emisión total vídeo, multipantalla y multiplataforma; bloques de máximo 120 segundos; exclusividad subsectorial; medición de audiencia real time de la mano de Kantar Media, que hace una estimación de audiencias total vídeo modelizando desde los televisores conectados con tecnología hbbtv; y, al igual que portales como Youtube, una nueva apariencia con una barra en la parte inferior que marca la duración del bloque, un contador de midrolls emitidos y los pendientes de emitir.
Atresmedia realizó un sondeo en los primeros días de innovación y asegura que el 83% de los espectadores de ‘El Hormiguero’ recuerda los nuevos ad breaks y que, lógicamente, el 80% de los encuestados afirma que esta nueva forma de emitir publicidad hace más fácil recordar las marcas.
MEDIASET Y MOVISTAR PLUS + TAMBIÉN REALIZAN CAMBIOS
Publiespaña, liderada desde hace unos meses por Stefano Sala, ha anunciado la implantación de la metodología ‘Data Driven TV Planner’, que permite planificar por primera vez las campañas en televisión lineal no conectada aprovechando la potencia que aporta el uso de data procedente de entornos conectados y herramientas de inteligencia artificial.
Esta nueva metodología, asegura Mediaset, le permite dirigir el impacto a cualquier target; utilizar el data propio, único, diferencial y censal; o aplicar técnicas de machine learning, que dotan a la planificación de una gran capacidad predictiva para impactar a los hogares no conectados que forman parte del target objetivo.
Movistar Plus+, por su parte, anunció hace unos meses que un algoritmo y el big data pasaban a personalizar la publicidad que emite en los partidos de fútbol de los canales M+ LaLiga TV y M+ Liga de Campeones.
La plataforma de Telefónica asegura que «para el anunciante supone un alcance muy preciso que permite llegar a la audiencia con bloques publicitarios 100% personalizados. Además, los anunciantes se benefician de una planificación más efectiva, dirigida sólo al target core de su campaña y pagando sólo por esos contactos útiles, con lo que se obtiene resultados muy competitivos».
Movistar Plus+ afirma que sigue evolucionando su modelo de medición RPD, plataforma de medición propia que lanzó en 2017, «para unir en una única solución todos sus tipos de consumos y dispositivos conectados más allá del televisor y del consumo lineal live», explican.
