La marca blanca seduce a los consumidores catalanes. Mercadona es el líder indiscutible de este mercado, al ser el escogido por el 38% de los consumidores catalanes. Tras la empresa de Juan Roig se sitúan Carrefour y Lidl, en un empate técnico, con el 12,6%, según un estudio realizado por la EAE Business School.
El estudio arroja una sorprendente conclusión al situar a Lidl muy por encima de Bon Preu, con el 7,2% de penetración en las despensas. Y es que, según el estudio anual de la Distribución realizado por la Generalitat, Bon Preu tenía prácticamente el doble de superficie que Lidl, alcanzando una cuota superior al 8% frente al 5% de la enseña alemana. Asimismo, la empresa germana ha logrado situarse a la altura de Carrefour pese a tener un 16% menos de superficie de venta.
El objetivo de Lidl pasa por ganar cuota de mercado con el producto de proximidad como reclamo en las ventas. Sin embargo, es la marca blanca, la fabricada por el propio distribuidor, la que se impone en el carro de la compra.
LA MARCA BLANCA SIGUE ASOCIADA A UN MENOR PRECIO
Estos productos están muy bien posicionados y aún tienen margen de mejora debido al periodo de crisis e inflación galopante que atraviesa España y el resto del mundo. Y es que, el consumidor los introduce en la cesta de la compra por la excelente relación calidad-precio, el principal factor a la hora de escoger, pero no el único.
Estas marcas del distribuidor ganaron una importante cuota de mercado con el estallido de la crisis de 2008. Sus precios económicos fueron el principal reclamo en una España hundida entre la deuda y el desempleo. Esta memoria se ha quedado en el consumidor, que considera que el precio de la marca blanca es significativamente inferior al del fabricante. De hecho, el 64% de los encuestados apunta a este factor como el principal a la hora de escoger el producto. Por este motivo, durante la pandemia la marca blanca ha reinado en el hogar.
El segundo gran punto a tener en cuenta es la proximidad, con el 62,3%, del establecimiento al domicilio. Pero también por el producto autóctono que se ofrece. En los últimos años, las grandes distribuidoras catalanas han iniciado una guerra por los productos de proximidad, con importantes contratos. Mercadona, por ejemplo, ha dejado su huella con la compra de 3.981 millones anuales a proveedores catalanes. El gigante español es el ejemplo a seguir por el resto de cadenas.
MERCADONA GOBIERNA EN LAS DESPENSAS
Carrefour, por ejemplo, coloca la bandera catalana en los productos de proximidad para concienciar a los consumidores, mientras Lidl también ha alcanzado importantes acuerdos para despegarse del resto de sus competidoras. Bon Preu-Esclat, Caprabo y Consum, entre otras, han realizado importantes inversiones para ofrecer el producto de proximidad a sus clientes. Por el momento, Lidl le está ganando la partida así a Carrefour y Bon Preu.
Otra de las grandes elecciones de los consumidores se centra en la variedad de los productos, con un 50,3%; mientras que las ofertas tan sólo atraen al 32,9%. El trato al cliente es la menor de las preocupaciones entre las principales de los consumidores, con el 25,7%.
Los consumidores, además, no realizan una única compra semanal, sino que acuden a estos establecimientos más de una vez en un 49,7% de las veces, mientras que el 39,5% sólo realiza una compra cada siete días.
Según el estudio, es patente el liderazgo de Mercadona, Carrefour y Lidl en España, aunque en Cataluña se concentra una gran competencia. Las marcas del fabricante, por su parte, necesitan una estrategia de fidelización para atraer clientes, con mensajes muy cuidados o agresivos, dependiendo del público al que se dirija. Los autores del informe, Sílvia Xancó y Álex Alegret, ambos de la prestigiosa escuela de negocios, indican que los estos fabricantes «continuarán reforzando su personalidad y podrán seguir innovando y mejorando la relación con los consumidores», ha asegurado.
EL TIPO DE PRODUCTO, LA PRINCIPAL ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR PARA DECANTARSE POR LA MARCA BLANCA
La gran diferencia entre escoger una marca del distribuidor y otra del fabricante reside en el tipo de producto escogido. La sección estrella es la de higiene del hogar, con un 80,2% de cuota de mercado respecto al fabricante. Asimismo, lácteos, yogures y postres alcanzan el 75,4%, mientras que los productos envasados arrasan con el 72,5%. Los productos de higiene personal, aguas y refrescos, junto con helados y ultracongelados, se sitúan entre el 65,3% y el 52,7%.
El consumidor actual busca percibir calidad por pagarla
«El consumidor actual no sólo está guiado por el precio. Por tanto, las guerras de precio no son causadas por demandas del consumidor, sino por estrategias competitivas dentro de la distribución», ha apuntado Alegret. «El consumidor actual busca percibir calidad por pagarla. Esto ya incluye conceptos como sostenibilidad y bienestar. Dos conceptos que, en la actualidad, no están ligados a la marca del distribuidor».
Actualmente el mercado español se encuentra liderado por Mercadona con una cuota de mercado del 25% y a gran distancia se encuentran Carrefour y Lidl con un 9,3% y un 6,9% respectivamente. Otras grandes cadenas presentes en el mercado español no superan el 5% individualmente, como Grupo Día, Grupo Eroski (Caprabo) o Grupo Auchan.
