El pasado viernes 29 de abril, el Gobierno de España mostró la cruda realidad que le espera a la economía del país. La vicepresidenta económica del Gobierno, Nadia Calviño, hundió las perspectivas de crecimiento del 7 al 4,3%, lo que supone que seguir por debajo del PIB de 2019. En el resto del mundo la situación no es mucho mejor. Alemania se salvó de la recesión por poco y China prevé que apenas crecerá al 1,3%, frente al 7% histórico. Aunque los hay peores: la economía de Estados Unidos cayó en picado hasta valores negativos y con ellas la mayoría de países ya sean ricos o pobres.
Al final, los problemas son globales. El crecimiento desbocado de los precios de las materias primas, ya sean energéticos, metales o alimentos, junto a la desahogada política monetaria llevada a cabo durante años ha desembocado en una alta inflación que atenaza las economías de todo el mundo. Pese a que ese es el problema más importante, porque se traduce en mayores costes para las compañías y menor renta para los ciudadanos, el mundo también tiene que lidiar con las restricciones en la oferta de muchos productos, muchos de ellos básicos, o las fricciones en las cadenas de suministro mundiales.
Un entorno terrorífico para cualquier empresa, aunque peor todavía si eres un gigante global. Al fin y al cabo, te golpean todos los problemas. El mejor ejemplo es Netflix, la plataforma de contenidos ha caído a plomo en los últimos meses al no ser capaz de mantener la fidelidad de sus usuarios cuando ha necesitado subir los precios. Aunque también es un desafío para otras más grandes: Amazon amenazaba con caer más de un 25%, tras presentar unos resultados en los que sus márgenes brutos han pasado a negativos. Facebook (ahora Meta) cotiza un 50% por debajo de su valor de hace meses.
LA LUZ QUE NO EXTINGUE: COCA-COLA
Pero en mitad del caos aparece una luz, antes olvidada, que parece brillar con más fuerza que nunca: Coca-Cola. La mítica compañía de bebidas gaseosas no solo está sabiendo lidiar con todos esos problemas, sino que además lo está haciendo con ganancias históricas. Así, en los últimos meses, la operativa de la compañía estadounidense se ha convertido “en una clase magistral de fijación de precios”, según los analistas. También lo esta siendo de cómo adaptarse a cada medio, a cada región, para crecer donde otros están casi en retirada.
Y es que viajar por las cuentas de la compañía o escuchar a la cúpula directiva de la misma es lo más cercano a tomar el pulso económico del mundo. Coca-Cola está presente prácticamente en todas las regiones del globo terráqueo, pero no trabaja en todos los sitios por igual. “A pesar de las incertidumbres en todo el mundo, nuestra transformación estratégica ha fortalecido a la organización para capear la tormenta, y estamos extremadamente orgullosos de cómo nuestra gente está respondiendo y cumpliendo. Mantenemos a los consumidores en el centro, operamos de manera más efectiva y eficiente”, resumía John Murphy, director financiero de la compañía.
En la India, la firma está expandiendo su negocio de una forma que en España, por ejemplo, nunca se imaginaria: con bebidas en taza y el crecimiento vertical de su versión de Fanta de Manzana. En la otra parte del mundo, en Latinoamérica, el grupo está apostando por botellas recargables para optimizar costes y su huella de carbono. Ese plan también lo está llevando a África. Mientras, en Estados Unidos (principalmente en la parte suroeste) la compañía está probando con un esquema de botellas de vidrio recargables.
SU ÉXITO RESIDE EN EL PODER DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Aunque el verdadero valor de Coca-Cola es, sin duda, su poder de fijación de precios, esto es que puede aumentar el valor de sus productos sin que la demanda se resienta. Una capacidad que tienen muy pocas empresas y que es la característica más demandada por los inversores, en especial, en momentos de alta inflación como la actual. “El margen bruto subyacente se expandió a pesar de la presión continua de los costes en los productos básicos, debido a las acciones de fijación de precios en el mercado y el beneficio de los envíos de concentrados”, explicó Murphy sobre la capacidad de la compañía.
Pero la pregunta obligada es: ¿Qué hay detrás de esa capacidad para subir precios? La respuesta corta es que posee el 50% del mercado mundial de bebidas gaseosas. Aunque no solo es corta sino también incompleta. Al fin y al cabo, la compañía debe tener sus secretos tanto para alcanzar ese punto como para mantenerlo. La respuesta más amplia, sin embargo, también es corta, de hecho, son dos palabras: innovación y marketing. Al menos, eso es lo que siempre ha defendido el máximo ejecutivo de la Coca-Cola, James Quincey.
LOS DOS PILARES SOBRE LOS QUE SE SOSTIENE COCA-COLA
“Si bien no hay duda de que el mundo es más incierto y el entorno operativo sigue siendo muy dinámico, nuestra estrategia sigue siendo la misma, ejecutar para un crecimiento sostenible a través de la fortaleza y las capacidades en innovación, marketing y ejecución”, explicaba recientemente Quincey ante los analistas. Aunque conviene ir por partes.
En el centro de todo está el marketing, que ha convertido a Coca-Cola en la una de las marcas más reconocidas del mundo. Esa capacidad de generar reconocimiento la ha situado en la mente del consumidor y está detrás del éxito incontestable de la compañía. “Continuamos priorizando el marketing orientado al consumidor para maximizar los retornos (…) El crecimiento del volumen fue fuerte en todos los segmentos operativos, impulsado por las inversiones en marketing y ayudado por un aumento en la movilidad”, resumía Quincey sobre los elementos centrales del éxito de la firma.
El complemento perfecto al marketing es la innovación. Otro elemento en el que Coca-Cola probablemente sobresale en todo el mundo, en el que quizás es uno de los experimentos de prueba y error más grande a nivel corporativo. Así, la firma es capaz de sacar al mercado miles de bebidas con sabores diferentes cada año en todas sus regiones y estudiar su idoneidad para mantenerla o cambiarla. Pero no se queda ahí, la innovación también le permite dar respuesta a sus grandes desafíos. La versión de Coca-Cola Zero azúcares está siendo un éxito y la solución perfecta para las preocupaciones acerca de los problemas que genera dicha sustancia.
Incluso, esa innovación está llegando a sus embotelladoras. Las nuevas ideas en Latinoamérica, África o Estados Unidos no solo sirven para ser más eficientes y mantener los costes bajos, sino también son una solución para las preocupaciones medioambientales del exceso de gasto en plástico de la compañía. En definitiva, para cada problema Coca-Cola parece tener una solución que no solo la satisface, sino que la hace mejor empresa. Por ello, es un valor seguro cuando las cosas van peor. Y que ahora esté en máximos históricos es el mejor indicador tanto de uno como de lo otro.
