Fue la primera empresa española a la que le salió el cuerno en la frente y quizás, por ello, haya sido el espejo donde muchos emprendedores hayan querido mirarse. Curiosamente, como está ocurriendo con algunos recientes unicornios de nuestro país, sus orígenes también están ligados a EE.UU.
ANTES DE 2000
eDreams arrancó en el año 1999, en plena burbuja de las puntocom. Su nacimiento fue en pleno Silicon Valley. Mauricio Prieto y Javier Pérez-Tenessa querían crear una startup en el sector de viajes, replicando el éxito de algunos ejemplos americanos que comenzaban a tener cierta tracción.
Los co-fundadores de eDreams se percataron de que el país era un mercado bastante concurrido y que debían poner sus esfuerzos en Europa, donde hasta el momento no existían tantas opciones de agencias de viajes online.
No obstante, el primer eDreams no tuvo que ver mucho con el actual. En lugar de ser un buscador de vuelos, hoteles, , etc se constituyó como una agencia donde encontrar paquetes vacacionales de turoperadores.
Tenían unos guías de viaje, personas físicas que iban a ser expertos en ciertos destinos, etc. La gente llamaba y tenían unas conversaciones larguísimas con sus guías, pero luego aquello no subía en facturación, así que se dieron cuenta de que ese no era un modelo escalable, porque necesitaban un montón más de expertos para poder tener muchos más clientes. Y es que cada persona no podía hablar con más de un cliente al mismo tiempo», cuenta para Merca2 David Elizaga, actual CFO de eDreams Odigeo.
«Profundizando, se dieron cuenta de que había una oportunidad tecnológica de tener todo el contenido aéreo posible y luego combinarlo a través de algoritmos inteligentes para hacer combos de viajes que hicieran ahorrar a la gente. Así del concepto original a luego donde la compañía viró no tuvo nada que ver», añade el responsable financiero.
DE COMPRA A COMPRA
El cambio de rumbo de eDreams y su foco en el Viejo Continente hizo que la compañía se trasladara de la Cuna de la Tecnología a Barcelona. Los co-fundadores se mudaron a la Ciudad Condal a montar esta agencia de viajes online primigenia. En un principio se abrió mercado en España y cuando tuvieron cierto volumen de negocio se produjo la expansión a Italia. Después de eso fueron «cayendo un país tras otro».
En el año 2006 el fondo de capital privado TA Associates adquirió eDreams por 153 millones de euros, siendo una de las operaciones más cuantiosas de una empresa de Internet en el sur de Europa. Cuatro años después le venderían la empresa a Permira por algo más del doble que lo que pagaron por ella: 350 millones de euros.
Este proceso supuso una ‘fusión a tres’ con «las que eran en aquel momento las tres agencias de viajes por Internet principales en Europa: eDreams, líder en España e Italia; GoVoyages, líder en Francia, y Opodo, con un negocio muy fuerte en Reino Unido, en Francia y Alemania». De esta forma nació eDreams Odigeo, sociedad que se ha mantenido hasta el día de hoy y en la que ya se suma a la casa nuestro entrevistado.
SALIDA A BOLSA Y ‘UNICORNIZACIÓN’
Tuvieron que pasar otros cuatro años para que la startup de origen español deciciera dar el salto a los parquets y pasar a ser de capital público. La OPV llegó en 2010.
«Salir a bolsa es un proceso muy bonito en la vida de una compañía, porque es un poco como hacerte mayor. Ya no estás en casa de tus padres, ya no estás al amparo de un accionista principal y no cuentas con ese nivel de protección. Pasas a estar en el ojo público permanentemente y tienes que empezar a hablar de tus resultados y tus planes y la gente lo evalúa continuamente», apostilla Elizaga.
«El hecho de depender también de agencias, regulaciones, etc, también cambió mucho la vida interna la compañía», añade. Precisamente, uno de esos cambios fue que eDreams desde entonces pasó a constituirse como el primer unicornio de origen español. Todo un orgullo y honor, pero ¿también una gran responsabilidad de cara a los emprendedores venideros?
«Para mí es algo simbólico. Si hoy en día preguntas internamente a los 1.000 empleados que tenemos quedan muy poquitos que estuvieran aquí en el 2014 y, prácticamente, ninguno que estuviera desde los inicios. El 65% de la plantilla actual son millennials y algunos casi ni habían nacido, eran chavalines, cuando la compañía se creo», cuenta el director financiero.
«Nuestro prisma español hoy no es tan acusado, porque aunque estamos en Barcelona y España es nuestra casa tenemos 65 nacionalidades dentro. Somos como una pequeña ONU». El orgullo de los empleados no es tanto haber sido el primer unicornio español, sino por lo que están haciendo. No se puede vivir del pasado, hay que vivir del presente y reinventarse todos los días», defiende.
IA Y SUSCRIPCIÓN, LAS PATAS DEL CAMBIO
Esa reinvención de eDreams pasa hoy por dos pilares. La primera de ellas es una recién implementada inteligencia artificial que se ajusta a los viajeros segun las elecciones que han tomado en el pasado. Con esta tecnología buscan que los usuarios puedan encontrar lo que necesitan de una manera rápida, intuitiva y sin perder tiempo. «El desafío es cómo hacerlo en una pantalla de tamaño muy limitada, puesto que el 90% del tráfico ya viene de dispositivos móviles. La clave para atinar es hacer mucho análisis del historial del usuario y de lo que le puede interesar».
El segundo pilar de esta transformación es eDreams Prime, la apuesta de la firma por el modelo de suscripción, una vía de monetización no demasiado extendida en el sector travel.
«Estamos cambiando la manera en la que la industria se relaciona con nosotros. Nuestra industria ha sido muy transaccional toda su historia. La gente se relacionaba con nosotros en el momento el que tenía la necesidad de hacer un viaje, lo que pasa dos o tres veces al año, transcurriendo varios meses entre interacción e interacción. Hemos tomado el modelo de otras industrias como la del entretenimiento para aplicarla al viaje de placer», aclara el directivo.
Con la suscripción se consigue una fidelización y el no tener que volver a salir a buscar al cliente. Para Elizaga, esto no solo les ofrece ingresos recurrentes, sino que también les da la posibilidad de ahorrarse dinero en marketing, una cantidad que pueden dedicar a proporcionar «mejores precios para el cliente».
Actualmente eDreams Prime tiene 2,4 millones de suscriptores. El objetivo es alcanzar los 7,25 millones en un plazo de tres años. «Es un desafío muy bonito que tenemos por delante y que creemos que está al alcance de nuestra mano», asegura David.
LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO ONLINE
Estas innovaciones son parte de un largo camino de más de veinte años. El negocio del turismo online se ha transformado mucho desde el 2000 y eso es algo de lo que eDreams tiene mucho que decir.
«Es un mercado superdinámico. Las barreras de entrada son muy bajas y hay gente muy creativa, que cada año intentan poner en marcha un servicio nuevo. Otra cosa es que muchos de ellos aguanten mucho tiempo. Lo complicado es mantenerse. Todo pasa por tener un producto mejor», afirma el jefe financiero de eDreams.
En este largo camino la compañía ha tenido que lidiar con una pandemia que ha castigado especialmente al sector del turismo. Pese a ello, el primer unicornio español no ha salido tan mal parado.
David cuenta cómo tenían un par de ventajas respecto a otros, como su estructura de costes varíable (más del 80%) o su «situación financiera fuerte «a la llegada de la COVID-19. Ambos aspectos habrían sido decisivos para que «eDreams no despidiera ni a una sola persona, frente a otros monstruos del turismo online que recortaron un 25 o un 30% su plantilla».
El CFO reconoce que podían estar preparados para escenarios donde las ventas bajaran hasta un 30%, pero nunca se imaginaron tener que vivir uno donde cayeran un 95%. «No te queda otra. Tienes que reaccionar».
Durante los primeros meses de la pandemia la compañía decidió reforzar su producto y pusieron a toda esa gente que trabaja normalmente para mantener la plataforma en proyectos estratégicos. Gracias a eso y a los nuevos productos han conseguido aumentar sus volúmenes un 30% por encima de los que tenían antes de la pandemia «mientras el resto de la industria está un 40% por debajo de los volúmenes de antes de la COVID-19».
LOS VUELOS SON EL ANZUELO
En cualquier caso, eDreams reconoce que aún no han recuperado todas las cifras de antes. En muchos casos «la gente no se atreve porque están muy limitados y el tamaño promedio de la reserva ha pasado de 450 euros a 300 euros. Hay un tercio de los antiguos valores por recuperar», revela. «Esperamos que poco a poco haya viajes de más personas, más días, a sitios más alejados de casa, etc».
Para eDreams los vuelos son su puerta de entrada a la conversión, ya que la gente les conoce y les busca por ellos. Es lo que llaman «ingresos clásicos del consumidor». Una vez que han comprado ese vuelo los usuarios se hacen con otros servicios, como un hotel, coche de alquiler, etc. Esta última parte o «extras» representarían hoy en día su mayor fuente de ingresos, suponiendo más de un 70% de su facturación.
ASÍ AFECTA LA GUERRA DE UCRANIA A EDREAMS
En principio la compañía explica que el conflicto bélico que se está viviendo en Ucrania no le afecta mucho a nivel económico, ya que «Europa Oriental supone menos del 1% de nuestras ventas, siempre y cuando el conflicto se quede encapsulado geográficamente donde está».
Elizaga se remonta a la guerra de los Balcanes como precedente más próximo y comenta como en esos años el número de viajes de los europeos «no paró de crecer, aunque lo que ocurrió es que se cambiaron los destinos». Así que espera que la gente va a seguir viajando en este momento «y más con las ganas que tienen después de la pandemia».
Sin embargo, la compañía ha tenido que hacer algunos cambios debido a la situación. En primer lugar, han dejado de aceptar los pagos con tarjetas de crédito rusas, ya que debido al veto internacional saben que nunca van a llegar a cobrar o recibir ese dinero.
Además, han cerrado su sitio ruso e impedido que los usuarios se conecten a su web desde territorio ruso. Por último, después de un par de semanas permitiendo «que hubiera vuelos en venta que terminaran en Rusia o saliernn de Rusia por motivos humanitarios y si alguien se quería recolocar, ya no se pueden compar vuelos que tengan origen o destino allí o en Bielorrusia».
