Hasta 2016, Shana vivía en una burbuja de felicidad. La empresa catalana contaba con una fuerte red de tiendas por España, lo que se traducía en una millonaria facturación. La compañía textil era la reina del low cost. Sin embargo, solo un año después, la burbuja se pinchó y la vida de Shana pasó de ser de color de rosa a completamente negra. Los responsables, en parte, de este fracaso fueron Primark y Lefties, la marca económica de Inditex.
Julián Imaz, fundador de Shana, creció en las faldas de Inditex. El empresario catalán era proveedor de la compañía fundada por Amancio Ortega. Tal era el ojo de Imaz que le vendió la empresa al gigante gallego y le pusieron al mando de Bershka. Tras años dedicados al sector textil, Imaz decidió dar el salto y crear su propia marca recomprando Comdipunt a los gallegos. De esta manera nació Shana.
Imaz supo leer muy bien el mercado en aquel entonces. Encontró un nicho que aún no estaba siendo explorado por ninguna de las principales firmas textiles, el ‘low cost’. Es por eso que se lanzó a este segmento y se convirtió en el rey. Según el fundador, «mi territorio es tierra de nadie. Tenemos que vender lo que otros dejan de vender».
Desde 2010 hasta 2016 la cadena no paraba de crecer. Hasta ese año su red de tiendas se había ido incrementando hasta alcanzar las 160. Esto también se tradujo en una buena situación financiera. La empresa era capaz de generar una facturación que superaba los 100 millones de euros al año. Su principal punto fuerte era el control absoluto a sus proveedores, tratando de reducir al máximo el precio.
Shana llegó a alcanzar deudas por valor de 119 millones de euros que la llevaron al cierre
EL AUGE DE LEFTIES Y PRIMARK
Sin embargo, en 2017 comenzaron los problemas para Shana. El auge de Primark y el lanzamiento de Lefties, la marca ‘low cost’ de Inditex, hicieron que el mercado fuese demasiado competitivo. Es por eso que la compañía catalana comenzó a tener pérdidas y pensó una nueva reformulación de su estrategia.
Shana dejó atrás su expansión por España y comenzó a reducir el número de tiendas físicas que tenía. «De Shana nos quedaremos con unas veinte tiendas propias, otras treinta las pasaremos a licencias y conservaremos otras cuarenta licencias actuales», explicaba Julián Imaz en su momento. Además, la compañía decidió salir de la guerra por el precio.
Pero este no fue el único cambio que realizó Shana en su estrategia. La cadena de ropa quiso volcarse en el mundo online, con el lanzamiento de una plataforma b2b donde se uniesen Shana, Double Agent y Friday’s Project.
Lo que el dueño de Shana pretendía era evitar lo inevitable: cerrar. La compañía estaba bordeando el concurso de acreedores. En los últimos años de vida, la empresa cosechaba unas deudas por valor de 119 millones de euros. Todos los movimientos del grupo iban encaminados en poder renegociar la deuda y esquivar el concurso de acreedores.
La compañía no consiguió llegar a un acuerdo ni con la banca ni con los proveedores para renegociar el plan de pagos que habían propuesto para salvar sus deudas. Los acreedores rechazaron los convenios de Comdipunt, Friday’s Project y Shana Shop, no logrando llegar al 65% necesario para dar luz verde al convenio.
Ante esta negativa, en 2018 el grupo propietario de Shana no tuvo más remedio que echar el cierre. Ante la falta de acuerdo por las partes, en octubre de 2017 la compañía a la que pertenecía Shana decidió presentar de forma voluntaria el concurso de acreedores. Este fue el final para una de las empresas españolas que catapultó el ‘low cost’.
LA SEGUNDA VIDA DE SHANA
Tras años fuera del circuito del retail, fue a finales del pasado 2021 cuando Shana quiso volver a brillar. Para conseguir este propósito Julián Imaz cedió su licencia de uso a un grupo de inversores. En el caso concreto de Shana, la firma de ropa ahora opera a través de la sociedad capitaneada por Eduardo Manrique, SHL Stores.
El empresario se ha volcado con esta reapertura. Desde el grupo pretenden que Shana sea fiel a sus inicios y por eso su estrategia será centrarse en el segmento ‘low cost’ y especializarse en moda femenina. Para completar su relanzamiento, la compañía ya ha abierto sus primeras tiendas.
La primera de ellas ha sido por todo lo alto, haciéndose con uno de los edificios más emblemáticos de Barcelona, el que ocuparía la también extinta Blanco. Además, sabiendo que este renacer va a ser muy paulatino, SHL Stores ha querido realizar una inversión mínima. Es por eso que esta nueva tienda de Shana solo ha incorporado elementos de imagen y burros donde colgar la ropa.
Pero esta no es la única tienda que ha abierto Shana en España. Además de su local primigenio de la Ciudad Condal, la cadena de ropa cuenta con otros cinco establecimientos que están gestionados en régimen de franquicia.
Sin embargo, los nuevos dueños de Shana saben que necesitan un impulso más. Y este empujón se lo ha dado la asiática Shein. La compañía textil de Chris Xu sabe que para colonizar Europa necesita dar un giro a su estrategia y tener puntos físicos de venta. Para eso, cuenta con la colaboración de Shana. Ambas empresas han llegado a un acuerdo para vender sus productos en la tienda catalana.
Parece que con esta unión Shana busca, además de mejorar sus ingresos y sus influencias en el sector, vengarse de Primark e Inditex. Shein es el principal rival de los otros dos gigantes, por lo que ayudando a los asiáticos perjudica a ambas multinacionales. Sea como fuere, Shana está demostrando ser capaz de renacer de sus cenizas. Con estos pasos espera cumplir con el propósito de abrir 53 tiendas en tres años y alcanzar una facturación de más de 15 millones de euros.
