Llega la Navidad y, con ella, la avalancha de anuncios que inundan nuestra televisión. Durante años, los que volvían a la parrilla televisiva, como si del turrón de El Almendro se tratara, eran los de perfumes. Sin embargo, este año los spots de los supermercados son los que más cuota de pantalla copan desplazando a las fragancias a un segundo plano.
La época navideña es sinónimo de dispendio. Con esa aura de gasto es normal que las empresas de colonias vean un filón en este mes y nos bombardeen con sus anuncios. Quizás, uno de los spots más míticos es el de la fragancia de ‘La Vie est Belle’ de Lancome que protagoniza Julia Roberts. La actriz estadounidense lleva más de una época siendo la imagen de este perfume. Para los hogares españolas, la protagonista de Pretty Woman era una más de la familia y la llegada de su anuncio simbolizaba dar el pistoletazo de salida a la Navidad.
Este año, ante unas previsiones de volver a recuperar las reuniones familiares, han sido las grandes cadenas de supermercados las que han decidido echar toda la carne en el asador y apuestan por una oleada de anuncios que atraigan a sus potenciales compradores.
Mientras que otros años, en una tanda de diez minutos de publicidad en cualquiera de las cadenas generalistas podíamos encontrar hasta 20 anuncios de perfumes, ahora han desaparecido. En un estudio elaborado por MERCA2, analizando un periodo de seis minutos de publicidad, hemos visto un total de cuatro anuncios de supermercados y ninguno de perfumes. La diferencia es llamativa.
Las compras navideñas suponen para los supermercados un crecimiento de la facturación del 15%
INCREMENTO EN LA FACTURACIÓN
Aunque los supermercados fueron una actividad prioritaria y nunca tuvieron que cerrar sus puertas, la incertidumbre tanto económica como social lastraron sus cuentas. Además, viendo solo el periodo navideño, las restricciones implantadas el año pasado y la prudencia de la ciudadanía hizo que se cancelasen las reuniones familiares haciendo que el gasto en la cesta descendiese.
Viendo lo que supone la facturación de la campaña de navidad en sus cifras de ventas es normal que las cadenas quieran reforzar su presencia en el imaginario de los clientes. Según apuntan patronales como ACES, Anged y Asedas, las compras navideñas suponen un crecimiento de la facturación superior al 15% respecto a la media mensual. De hecho, algunas patronales destacan que para las cadenas adscritas a ellos en estas festividades facturan uno de cada cinco euros del ejercicio solo en estas fechas.
Esto lo corrobora un estudio publicado en 2016 por la consultora Nielsen donde se afirmaba que los españoles destinaban 1.700 millones de euros exclusivamente a la cesta de la compra navideña. Viendo estos datos, que siguen repitiéndose en la actualidad, es normal que los supermercados hayan tomado esta decisión respecto a sus anuncios.
LOS SUPERMERCADOS APELAN AL ESPÍRITU NAVIDEÑO
El objetivo de los supermercados está más que claro. Pero, ¿cuál va a ser la estrategia para conseguirlo? El hilo conductor de todos los anuncios es el mismo: apelar al espíritu familiar. Sin embargo, de entre todos los supermercados destacan especialmente Aldi, Lidl y Carrefour.
Comenzando por la compañía francesa, Carrefour tiene como lema ‘Una Navidad para todos’. A través de la acción ‘Navidar’ la compañía propone convertir los buenos deseos en alimentos. Para interpelar al consumidor y hacerle partícipe de su campaña, la cadena ha activado una ‘landing page’ para que sus clientes puedan compartir sus deseos. Detrás de esta campaña nacional está la propia empresa, que ha confiado el spot a Beatriz Faustino, la directora de marketing de Carrefour en España.
Por su parte, Lidl ha encargado su anuncio navideño a TBWA España. Bajo el eslogan ‘Marca la diferencia’, la cadena alemana incita a recuperar el tiempo perdido con la familia. Además de la familia, los otros protagonistas del spot son los productos nacionales.
Pero, sin lugar a dudas, el anuncio más emotivo es el de Aldi. En él, un abuelo hace su carta a los Reyes Magos donde lo único que pide es poder volver a celebrar la Navidad rodeado de su familia. Sin embargo, la compañía no se ha conformado solo con un vídeo y ha lanzado cinco spots diferentes en España. Además, Aldi fue el encargado de inaugurar la Navidad en televisión lanzando su primer anuncio hace más de un mes. Todos los vídeos lanzados por la cadena alemana están elaborados por la agencia DDB.
Como hemos visto, todos apelan a un espíritu más familiar y de unión intentando dejar atrás esa sensación de abandono y desapego que tuvimos que tener durante las navidades de 2020 para protección de nuestra salud y de la de los demás. Además, este año estas cadenas de supermercados han sido las encargadas de dar el pistoletazo de salida a la Navidad adelantando la campaña entre finales de octubre y principios de noviembre. Estas compañías esperan que sus spots surjan efecto y el flujo de clientes que pasen por sus lineales aumenten.
