Digi se ha convertido en el gran protagonista del sector teleco en 2021. Tanto, que la competencia empieza a mirar con recelo su continuo crecimiento. Así, más de un operador se ha apresurado a poner en duda el modelo de negocio de la compañía de origen rumano. Robar clientes es la tónica del mercado, y mantenerlos cada vez cuesta más. El resultado de esta ecuación son prácticas poco éticas a nivel comercial.
Según ha podido conocer MERCA2, diversos operadores de telefonía estarían cuestionando el modelo ‘low cost’ de Digi cuando realizan las llamadas de retención una vez que los usuarios deciden cambiar de compañía. Se trata de una práctica habitual del sector, cuando un cliente comunica que se marcha de X a Y, y que hasta ahora consistía principalmente en contraofertar con grandes descuentos, regalos adicionales de líneas móvil o el uso de diferentes estrategias de captación. Pero se ha ido un paso más allá.
En estos momentos, los rivales de Digi intentan convencer a sus abonados de que se queden en la compañía diciendo que el operador de origen rumano suele dar bastantes problemas de red, y que realmente su conexión falla mucho. Argumentan que, debido a esos precios, el servicio a veces no es el que debería. Con estas fórmulas intentan generar dudas sobre los usuarios, principalmente porque competir con el factor precio resulta muy complejo. Y esa es la clave.
Digi ha dado una vuelta de tuerca al ‘low cost’. Con una estructura empresarial sencilla, al menos por ahora, el operador está siendo mes tras mes una de las compañías con mejor balance en el saldo de portabilidades, tanto fijo como móvil. Una situación que no ha pasado inadvertida para la competencia, que ha pasado de una cierta incomodidad a un rival que hace mucho daño. Una situación que se repite.
En el último lustro ha sido MásMóvil y su batallón de marcas quienes han marcado el ritmo de la guerra comercial. Sus tarifas muy ajustadas en precio provocaron que el resto de operadores tuvieran que lanzarse de cabeza al ‘low cost’. El resultado se ha visto reflejado en las cuentas. Y ahora se vuelve a la casilla de salida con otro ‘player’ que llega por detrás. El miedo se ha instalado en todas las sedes, Digi empieza a ser demasiado conocida.
DIGI Y SU PASO A PASO
La estrategia de Digi se ha visto desde lejos, pero la competencia ha reaccionado tarde. O quizá no pensaron que más allá de MásMóvil podría volver a agitarse el mercado. Justo hace un año MERCA2 se hacía eco de un gran movimiento del operador de origen rumano: había empezado a contratar de manera masiva empleados propios para desplegar su propia fibra. Primero, porque tenía urgencia; y segundo, por cierta desconfianza con los proveedores del resto de empresas.
Ese salto tenía una estrategia muy clara detrás. Digi había ajustado un ‘cherry picking’ muy preciso sobre los accesos mayoristas de Telefónica. Es decir, como ahora se pueden llevar accesos individuales, sin necesidad de llegar a acuerdos previos de un mayor volumen de usuarios a la hora de negociar los contratos mayoristas, Digi estaba seleccionando a la perfección las zonas donde necesita hacer mayor esfuerzo a la hora de invertir.
Así, empezó a desplegar fibra propia de manera puntual donde tienen mayor volumen de captación. Este método de ‘cherry picking’ -escoger cerezas; es decir, el uso selectivo de la oferta mayorista solo donde se tiene un cliente seguro- elimina cualquier riesgo para los rivales y hace caer todo el riesgo inversor en Telefónica. Y eso lo está aprovechando Digi a la perfección. Pero la película proseguía.
A mediados de este año, MERCA2 explicaba la campaña masiva de marketing directo que el operador estaba haciendo. La guerra comercial estaba abierta, y pese a que la electricidad ha ganado terreno en el resquemor de los consumidores españoles, la telefonía todavía genera desconfianza en los usuarios, y si hay posibilidad de cambio a una compañía más barata, todo es muy sencillo.
Bajo este escenario, además, Digi presenta unos números que respaldan ante sus inversores cualquier movimiento que realice. En los últimos trimestres se mantiene como el líder en captación de clientes móviles. Y por ejemplo, en el mes de septiembre, estuvo cerca de las 40.000 nuevas líneas, mientras que el Grupo MásMóvil se quedó en 26.800, y los tres grandes operadores tuvieron saldos negativos con pérdidas netas de clientes.
Hasta agosto, Digi registró una ganancia conjunta en portabilidad fija y móvil de 270.000 líneas, 220.000 en la telefonía móvil y 50.500 líneas la fija. Esto le lleva a superar en el mercado español los 2,66 millones de clientes de telefonía móvil, y los 327.000 usuarios en banda ancha fija, que ya suponen el 10% del total.
Con estas cifras no es de extrañar que la competencia tenga miedo. La clave está en que la imagen de marca de Digi ha crecido mucho en el último año, y pese a los mensajes de que su red puede dar problemas, el factor precio sigue marcando la diferencia. Además, en líneas generales, ningún operado está exento de tener problemas de conexión, y a estas alturas todas las compañías ofrecen servicios de gran calidad.
Otro tema que afecta a Digi es que esté ganando tanto tamaño que, en realidad, sea un problema para el proceso de consolidación que debe acometer el sector. Cuando más grande sea la compañía, más valdrá; y, por lo tanto, el pagador deberá invertir más en la fusión.
