Zara, la principal marca de Inditex, pretende subir un par de escalones la temperatura de su imagen. La firma se prepara para un nuevo look más atrevido que la reafirme como referente de la moda escapando, en la medida de lo posible, de lo básico. Algo de esa nueva apariencia dejo entrever Marta Ortega, la heredera de Amancio Ortega, en una reciente entrevista a The Wall Street Journal. Pero no es un movimiento natural, sino más bien obligado y defensivo para frenar la escalada de Primark. Por suerte, las tendencias de otoño e invierno parecen “beneficiar” a la compañía española.
El choque de ambas compañías, que están dejando atrás a otro gigante como H&M, es más extraño de lo que parece. En principio, ambas parecen competidores naturales dentro del sector textil, pero a medida que se profundiza en él se aprecia que son la noche y el día. Inditex ha conquistado el mundo al ser capaz de ligar mejor que nadie moda y velocidad. Primark, por su parte, lo está consiguiendo al revés. Así, la lentitud con la que trabaja junto a su poco amor por la moda, como concepción artística, dan como resultado unos precios insuperables.
Lo mejor de todo es que cada uno en su terreno tiene su lógica. Primark entiende que sus compradores aceptan dejar la moda al lado, o ser menos innovadores, a cambios de grandes ahorros. Una vez sentada esa base viene el trabajo de desarrollarlo. Así, los diseños son simples, o más básicos, de tal manera que se puedan aprovechar de dos formas: la primera, es que puede mantener los costes de confección más bajos. La segunda, es que tiene sus modelos preparados y listos meses antes de llegar a las estanterías, lo que permite ahorrar en transporte al concentrar la fabricación en países con mano de obra barata.
LA LIEBRE CONTRA LA TORTUGA
Bangladesh es el epicentro de confección para la firma, donde los salarios medios en la industria se mueven en torno a los 100 dólares. Pero esa no es la razón más importante, al fin y al cabo, la propia Inditex, H&M, Gap y otras muchas marcas también utilizan esas mismas fábricas. Para encontrarla hay que mirar otra característica que ofrece esa producción ‘más lenta’ con la que trabaja la firma: es capaz de aprovechar los valles de trabajo que dejan las otras marcas más pegadas a la moda, lo que supone menores costes.
Esa fórmula se complementa con presupuestos muy ajustados, con poca o ninguna inversión en marketing y un transporte igualmente de oferta. Todo ello sumado genera unos precios imbatibles. Por su parte, Zara o H&M que en su día se veían como marcas relativamente baratas han entendido que es imposible intentar competir en ese terreno. Pero tampoco es un problema, al menos de suma importancia, más bien un aliciente para profundizar en la estrategia que ha llevado la compañía a la cima del sector: Fast Fashion.
La compañía fundada por Ortega es el principal innovador en moda rápida, lo que significa pasar de la pasarela a tu armario en tiempo récord. De hecho, es capaz de presentar cerca de 20.000 diseños cada año y los produce en un promedio de tres semanas, algo prácticamente único. De hecho, muchas firmas han intentado seguir esa velocidad para enfrentar a Zara sin lograrlo. Old Navy, la firma low cost de Gap, implementó un sistema para crear diferentes modelos con la misma tela, al mismo tiempo que monitoreaba los que se vendían mejor para ajustar la producción. El resultado pese a ser satisfactorio todavía está lejos de lo que ofrece Inditex.
ZARA PODRÍA APROVECHAR LAS TENDENCIAS MÁS ATREVIDAS QUE LLEGARÁN EN OTOÑO
La confrontación de una y otra estrategia muestra con bastante claridad qué tipo de tendencias le va mejor a una y otra compañía. En el caso de Zara es más que evidente que unos modelos más atrevidos, más alejados de lo básico, le beneficia porque es la única capaz de ofrecerlos tanto en velocidad, stock y precios. Mientras, una preferencia por lo básico acercaría a la gente más al modelo Primark, principalmente por ahorro, pero también porque no desentona en forma de tendencia. Por ello, un paso más agresivo en sus modelos ayudaría más a Inditex.
Más allá de que la estrategia futura de la compañía vaya en ese sentido, también va a ayudar que las proyecciones que se esperan que lleguen en los próximos meses se alejen de lo básico. «Las tendencias de moda para el otoño e invierno parecen tener una estética atrevida para asegurar que se note la novedad», señala Charles Allen, analista senior de Bloomberg Intelligent. A lo que añade que «Inditex con su ciclo de suministro corto podría beneficiarse a medida que los consumidores eligen formas y colores más distinguidas».
«En los próximos días arrancarán las semanas de la moda de Milán o París, los grandes referentes en el sector, lo que significa que lo que se aparezca en las pasarelas lo veremos en unas pocas semanas en las tiendas», explica una experta del sector. En ese momento, se podrá apreciar si Inditex da un paso más allá a la hora de escoger los diseños. «Zara siempre es la más atrevida, hasta llegar a pasarse a veces», advierte. Ahora la pregunta es si todavía dará una vuelta de rosca más y en ese caso si se verá influido en precios más altos.
INDITEX EN BUSCA DE RENTABILIZAR EL ONLINE
Ese es el contrapeso a la estrategia de Inditex que, por ejemplo, Primark no tiene. Ser más rápido también implica tener un coste mayor. De hecho, una de las razones por las que Inditex lograba trasladar tan rápido la moda de las pasarelas a sus estanterías es que relocalizó una parte de su producción en Europa, de tal manera que podía repartirla entre sus tiendas de forma rápida, pese a que la mano de obra era más cara.
También la carga de trabajo es un determinante del coste final. Los fabricantes subcontratados saben que hay semanas, especialmente después de las semanas de la moda más importantes, en los que los plazos se acortan para que las entregas sean lo más rápidas posibles. Obviamente, el coste que le cobran a firmas como Inditex son más altos. Primark funciona a la inversa y mantiene al personal ocupado en las semanas de escasez.
Por último, el incremento de precios parece inevitable en el caso de Zara para intentar rentabilizar la venta online. Los grandes minoristas del retail del mundo se han volcado a digitalizar su negocio a pesar de que hay muchas dudas de su rentabilidad, en especial, para precios muy bajos. La política de Inditex de recogida gratis es demasiado temeraria y solo con precios más altos, más margen, se puede llegar a rentabilizar. Primark, por su parte, sigue alejado del online consciente de que con precios tan bajos no sale a cuenta los costes o las enormes inversiones.
En definitiva, Zara nunca se habría preocupado por el efecto Primark. Pero a medida que gana cuota de mercado y cambia las preferencias de cada vez más clientes puede terminar siendo un problema. Al menos así lo ve la banca de inversión. Por ello, quizás ha llegado el momento de volver a revolucionar el sector.
