No podemos desligar la imagen de Kas de la de La Vuelta. Durante más de 30 años, la empresa de refrescos vasca patrocinaba al equipo más fuerte de las competiciones ciclistas. Luego, de la noche a la mañana, vino el silencio. La compañía ha estado más de tres décadas alejada de este deporte. Sin embargo, esta sequía se ha roto y la marca ha regresado a sus orígenes en busca de recuperar el éxito de antaño.
Entre 1958 y 1979 y luego en la segunda etapa entre 1985 y 1988, el maillot amarillo con las letras de Kas en azul era el más popular del pelotón de La Vuelta Ciclista a España. Corredores como Julio Jiménez, Patxi Gabica o Sean Kelly pusieron el nombre de la bebida en lo más alto de la competición.
Fue en 1950 cuando la familia Knörr, propietaria de la famosa compañía de refrescos de naranja y limón, decidiesen entrar en el mundo del patrocinio ciclista. Esta apuesta les salió a las mil maravillas. Los éxitos deportivos no tardaron en llegar y su marca se empezó a asociar con el ciclismo haciendo que su credibilidad y popularidad creciesen como la espuma.
Sin embargo, en 1988, la compañía decide poner fin a su patrocinio en el universo de la bicicleta. La desaparición de KAS supuso un trauma para el aficionado español, acostumbrado a su omnipresencia y competitividad en todas las carreras del calendario, poniendo especial atención La Vuelta.
«cuando maduramos la razón de ser de KAS vimos que sigue vigente en el norte y en el ciclismo»
Durante todos estos años, la empresa de refrescos, ahora propiedad de Pepsico, ha estado dando vueltas a una nueva estrategia que les devolviera a tener la relevancia de antaño, donde las bebidas de naranja y limón tan famosas en los 80 sigan siendo actuales y no una marca anticuada.
VUELTA A SUS RAÍCES
Tras años pensando dicha nueva estrategia, desde el área de Marketing de bebidas para el Suroeste de Europa de Pepsico han visto que lo mejor era volver a sus orígenes. «Desde hace un par de años venimos haciendo un reposicionamiento de dónde queremos estar. Pretendemos ser el refresco de los adultos y hemos identificado temas y territorios culturales con un arraigo que resultaran interesantes para la marca. Patrocinios hay muchos y todos los días, pero cuando maduramos la razón de ser de KAS vimos que sigue vigente en el norte y en el ciclismo», explicaba la directora de esta unidad, Natalia Suazo, en una entrevista con El Correo.
En 2020 ya decidieron volver al patrocinio ciclista con su prueba fetiche: La Vuelta Ciclista a España. Una acción que desde la compañía ven como un éxito. Tanto es así que para este 2021 han renovado como uno de sus patrocinadores oficiales. Además, se han ligado a otras competiciones de este deporte, como La Vuelta al País Vasco.
«Para nosotros apoyar La Vuelta 21, al igual que hicimos con la Itzulia Basque Country y la Clásica de San Sebastián, significa reconectar con algo tan nuestro como es el ciclismo en el norte. Con este hito, KAS pone la guinda a un año en el que hemos querido reavivar la pasión por una disciplina que forma parte de la historia y las raíces de la marca desde que se creara el famoso equipo amarillo», apunta Suazo.
POSIBILIDAD DE EQUIPO
De momento solo es patrocinador oficial, sin embargo, todo apunta a que muy pronto volverá a tener su propio equipo. «Un equipo es una de las vías que estamos explorando, pero no significa que sea la única o que vayamos a hacerlo. Lo tradicional y lo nostálgico son valores que están volviendo y después de la pandemia no hay duda de esto. El consumidor busca lo local, lo que nos da seguridad, lo que han consumido nuestros padres. Kas y el ciclismo son muy nuestros y ahí hay un encaje».
Ese es el objetivo de Kas, tirar de la nostalgia de los consumidores para volverse a poner en la picota de las bebidas carbonatadas. La marca quiere convertirse en una bebida elegida por los adultos, como ocurría antaño. Con la vuelta al ciclismo, quieren resituar a Kas en el punto en el que se encontraba, sobre todo, en los años 60 y 70, cuando la marca era todo un referente.
