Comisión. Puede que sea la palabra que, en general, menos gusta a los usuarios, y, desde luego, afecta al sentimiento del cliente hacia la entidad financiera que alberga su cuenta. En estos días en los que tanto se está hablando de qué entidades van a cobrar a los clientes que estén menos vinculados se vuelve a poner de manifiesto que la queja por el cobro de las comisiones no viene tanto por el precio como la consideración de si es o no justo.
La queja por el cobro de comisión de mantenimiento ya era habitual antes de la digitalización, ya que los clientes que no entendían justificado el pago porque “al banco no le cuesta casi nada mantener mi cuenta. Ahora que la banca es digital esa queja continúa y la expresan tanto clientes veteranos como noveles, cómo se sienten tratados los usuarios por las entidades en materia de comisiones tiene su reflejo en la vinculación emocional del cliente con su entidad, según consta en el estudio “Emociones en el sector bancario de particulares en España”. “El pago de comisiones sigue siendo un importante polarizador emocional del cliente con una diferencia entre los que pagan comisiones y los que no de casi 60 puntos en el EMO Index”, señalan en el informe.
La vinculación emocional es relevante porque puede llevar a un cliente a dejar su entidad por otra. Así, el EMO index mide la vinculación emocional entre el cliente y su entidad. Lo hace sobre 100 puntos y en el último estudio es ING quien lo encabezó con 55,5 sobre 100.
Uno de cada cuatro clientes particulares declara pagar regularmente comisiones a su banco principal, mientras otro 33,6% las paga esporádicamente, cifras que no han variado demasiado en relación con 2020.
En este punto, uno de cada tres usuarios sí que perciben un endurecimiento por parte de los bancos a la hora de fijar las condiciones y estas personas castigan especialmente a sus bancos si han percibido que le ponen condiciones más duras de cara a no pagar comisiones, así como les premian por su flexibilización, sean clientes que pagan comisiones o que no lo hacen.
En este contexto, el 41,4% de los clientes no entienden el cobro de comisiones asociado a procesos u operativa auto-gestionada por ellos mismos, lo que supone además un contrasentido con el proceso de digitalización emprendido por el sector. “Esta paradoja se percibe como incoherente y es una fuente importante de desvinculación emocional con la banca”.
Se cumple lo que señala el informe sobre que “es muy notable el descenso emocional asociado a la percepción del endurecimiento de las condiciones, al igual que el aumento emocional por su flexibilización.
De este modo, por bancos, Unicaja, con un 54,4%, tiene el mayor porcentaje en cuanto a clientes que declaran que su entidad les ha puesto condiciones más duras para no pagar comisiones el último año (2020). Al banco de origen andaluz le siguen Santander (44,3%) y Liberbank con un 36,4%. Aparece Bankia en el tercer lugar, pero esta entidad ya no existe al ser absorbida por CaixaBank, sexta con un 33,7%.
Le siguen Sabadell (32,1%), Abanca (31,5), ING (26,6%), KutxaBank (24,2%), Ibercaja (23,7%), Triodos Bank (22,6%). Mientras, el Grupo Cooperativo Cajamar (20%), Evo (9,8) y Bankinter(7.6) son las tres entidades financieras con mejor nota, ya que tienen los porcentajes más bajos de clientes que declaran que tienen condiciones más duras de cara a evitar comisiones.
Estos puestos tienen relación con la clasificación de las entidades en lo referido a vínculos emocionales de los clientes. Liberbank es el último en este índice (con -3,5 sobre 100), Unicaja se encuentra en el penúltimo lugar (7,5), Santander es el cuarto por la cola (11 de 15, contando a Bankia, que ya no existe). CaixaBank es la novena de quince entidades (28,8 sobre 100 puntos).
En el informe de EMO Insights aluden a un punto que puede ser complicado de gestionar para las entidades porque es muy subjetivo. Lo que los expertos llaman el “momentum”. Este concepto aplicado a las comisiones se plasma en que cuando el cliente entiende que no estamos en un momento adecuada para poner condiciones más duras en lo referido a que no se cobren comisiones, , aunque no le afecte directamente, castiga emocionalmente a su banco principal.
RANKING
El «Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España» es un análisis que EMO Insights lleva a cabo desde hace una década, combinando técnicas neurocientíficas y modelización estadística avanzada. Por primera vez en la serie histórica se ha registrado un importante descenso en el EMO Index del sector (indicador resumen de la vinculación emocional del cliente, con valores comprendidos entre -100 y +100), y que en 2021 ha alcanzado los 29,4 puntos, ocho menos que en el año anterior, retrocediendo a niveles de 2015-2016.
Por entidades, el banco líder es ING, con 55,5 puntos en el EMO Index. Después vienen Bankinter (49,1 puntos), Triodos Bank (44,9) y EVO Banco (44,7). A más distancia BBVA (36,2), Kutxabank (33,4), Cajamar (32,8), Sabadell (30,2), CaixaBank (28,8), Ibercaja (28,0), Abanca (27,2), Santander (19,2), Bankia (17,4), Unicaja (7,5) y Liberbank (-3,5).
Con datos exclusivos obtenidos a comienzos de 2021, ha sido posible analizar, de manera exhaustiva por vez primera, el impacto del Covid-19 en el modelo de relación de la banca con sus clientes, especialmente vulnerables por la compleja situación atravesada, que ha podido afectarles incluso financieramente.
El 17,2% valoró la actuación de su banco principal en estos últimos meses como insuficiente (una nota entre 1-4), le otorgó un aprobado (5-6); el 28,8% un notable (7-8); y el 15,1% un sobresaliente (9-10).
