Ante todo se muestra optimista sobre el futuro del sector turístico. El consejero delegado de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, se refiere ilusionado a “esa demanda latente ansiosa por experimentar esas próximas vacaciones”. Incluso alude a aquellos que vislumbran “el efecto ketchup» en la demanda turística, la teoría por la que tras varios intentos frustrados apretando el bote, en el último sale todo de golpe. Porque si algo tiene claro es que, «España no puede permitirse el lujo de perder otro verano», afirma con contundencia Escarrer durante una entrevista a MERCA2.
La expectativa del también presidente de Exceltur es que tras la previsible suspensión del estado de alarma “el número de reservas se dispare”, con la única diferencia respecto a la era precovid de que las condiciones de pago anticipado y cancelación serán diferentes.
Y, sí, perder otro verano no debe entrar en los planes ni del peor de los escenarios previstos. “El factor de estacionalidad del turismo en España es muy significativo y la contribución del PIB turístico, en más de un 55%, se realiza en tres meses: julio, agosto y septiembre”, explica Escarrer.
En el segmento vacacional, “muchos de esos hoteles están prácticamente sin actividad desde octubre de 2019, coincidiendo además con la quiebra del segundo mayor turoperador europeo (Thomas Cook), que supuso más de 500 M€ de pérdidas y morosidad a muchos de estos establecimientos en España”, afirma el directivo de Meliá.
Precisamente porque la pandemia llegó en un momento malo para el sector hotelero, y tras más de un año de nula o muy baja actividad, “el tejido vacacional no puede esperar a que llegue un junio o una semana santa del año que viene”, es más, en opinión de Escarrer esto “sería la puntilla y no creo que muchas empresas pudieran resistir otra temporada perdida”.
Y aunque optimista, pero sin derroches, tampoco ahorra en críticas al Gobierno. “En comparación con otros países europeos, España probablemente es el país que menos ayudas ha dado al sector”, más allá de los ERTE o los créditos ICO, “pero ayudas a fondo directo, ya sea a la fiscalidad o a la reactivación de la demanda, no ha habido prácticamente ninguna en relación a nuestros vecinos europeos”, y reprocha que, “en España el máximo de ayuda se limita a 200.000€ por empresa, una cifra insignificante, sobre todo, para el sector turístico de este país”.
LA REVOLUCIÓN DIGITAL DE MELIÁ
Tras más de un año de pandemia y a pocos días de que decaiga el estado de alarma las luces y las sombras de las compañías frente a semejante reto se perfilan ahora con mayor nitidez. En cuanto a las luces, a nivel general, en el sector turístico se ha acelerado ese proceso de transformación ya en marcha hacia el paradigma digital.
En el caso de Meliá «se ha multiplicado la venta online de forma exponencial”. La gran ventaja competitiva de la cadena hotelera “es que iniciamos este proceso hace más de 5 años y abordamos una ambiciosa estrategia, en la que sólo en los últimos tres años invertimos más de 170 M€ en esa digitalización”.
“La gran ventaja competitiva de Meliá es que supimos verlo hace muchos años”, afirma Escarrer que, además, aporta datos: “en el período previo al Covid-19, melia.com representaba un 38% de las ventas totales del grupo (2019), en 2020, (sin ser un año representativo por razones obvias) durante muchos meses el 80% de lo vendido venía de la venta online”.
“Esa revolución digital ha llegado para quedarse y, en un contexto postcovid normalizado, nos quedaremos en un 50% de las ventas online”, confía Escarrer. Ese gran avance en la digitalización de los procesos ha tenido también su impacto en el programa de fidelización de Meliá, “con más de 14 millones de clientes, ellos son la clave, porque más del 90% de esas ventas, han sido de nuestros clientes”.
“LA OPORTUNIDAD PARA CUESTIONARNOS TODO”
Al echar la vista atrás Escarrer reflexiona sobre aquel duro momento en el que hubo que echar el cierre a 398 establecimientos en 17 días: “la crisis por esta pandemia nos ha dado una oportunidad única para cuestionarnos todo”.
“Menos la marca, los valores de la empresa y la visión 20-30” todo lo demás era susceptible de cambio, de hecho, “aprovechamos para poner la casa patas arriba, revisamos todos los protocolos, revisamos todos los procesos, eliminamos muchos de ellos, algunos porque no aportaban, y los que dejamos los cuestionamos, los digitalizamos, para hacer todo más acorde a lo que espera el cliente”, recuerda el consejero delegado de Meliá.
Esa misma sensación de que algo había cambiado para siempre la percibe Escarrer en todo el sector. “El cliente seguirá buscando el sol y la playa pero como no lo acompañemos de todo lo que puede ofrecer España, vamos a morir porque si no, habrá otros destinos que lo van a hacer mejor”.
Escarrer apuesta por reforzar todos esos reclamos que hacen tan singular a España: infraestructuras médicas y de seguridad; la riqueza patrimonial, gastronómica, medioambiental, cultural y la hospitalidad española. En definitiva, apuesta por poner en valor todo aquello que nos distingue y “diferenciarnos de nuestros competidores”.
Entretanto, la buena noticia para Meliá y para otras marcas del sector es que el turismo vacacional llegará antes que el turismo de negocios o urbano. “La crisis en el turismo vacacional es una cuestión coyuntural y se recuperará en la medida en la que se pueda ofrecer seguridad, pero en el urbano habrá más cambios estructurales”.
En el caso de Meliá, “como compañía líder en el segmento vacacional, más del 80% de nuestro ebitda viene del sector vacacional resort, y el 20% del ocio urbano”. Por eso, a partir de ahora la estrategia se centrará en trasladar esa experiencia de los hoteles vacacionales a los urbanos, que dejarán de estar tan enfocados al cliente de empresa o al viajero de negocios, para focalizarse más en los viajes en familia, a las capitales europeas, por ejemplo.
Las expectativas generadas ante una inminente posibilidad de recuperar la movilidad y las inmensas ganas de viajar acumuladas durante largos meses de encierro y limitaciones invitan a pensar en un boom de reservas. Tras haber conocido el turismo cero, España se prepara para una recuperación que, salga o no disparada como el ketchup, el deseo es que arranque este verano y no pare hasta alcanzar niveles previos a la pandemia.
