Los dos gigantes de la distribución francesa con presencia en España han vivido la cara y la cruz del sector de la distribución durante la pandemia en nuestro país. Así, mientras que Carrefour lograba incrementar sus ventas un 7,1% (excluyendo la venta de carburante), Alcampo vio cómo ese porcentaje caía un 3,3%.
Aunque a primera vista pudiera parecer que los números verdes sería la nota común de los operadores, entre otras razones porque siempre estuvieron abiertos al ser declarados servicios esenciales, la realidad ha demostrado que no. La diferencia entre ambas enseñas ha estado en el precio, en su inversión publicitaria, y en su notoriedad online.
De hecho, en Carrefour destacan que lograron su récord de ventas en España debido “al fuerte crecimiento de la lealtad de los clientes y a la mejora de la percepción de los precios”. Una mejora sustentada en campañas como el ‘3 x 2’, el ‘2 x 1’, los códigos descuento, o el porcentaje de descuento en la segunda unidad (hasta el 70%). Sin olvidar que ha rebajado los precios en más de 1.000 productos de su propia marca, más otros 600 artículos de marcas propias y nacionales.
Alcampo también ha utilizado algunos de estos reclamos para atraer al cliente. Un cliente que le sigue siendo fiel, incluso más que el de Carrefour. De hecho, la fidelidad se ha mantenido en Alcampo, mientras que en Carrefour ha caído medio punto, según Kantar.
PUBLICIDAD EN CARREFOUR
El cliente de Carrefour ha llenado más la cesta de la compra. Y ahí el elemento clave ha sido la publicidad. Carrefour ha liderado la inversión publicitaria en el sector de la distribución con muchos cuerpos de ventaja sobre el resto de competidores. Su ‘oro’ se basó en una inversión de 12,5 millones de euros, según Digital Group con datos de Infoadex. Se trata del 52% del total.
Hay que bajar hasta el puesto número nueve para encontrar a Alcampo en cuanto a inversión publicitaria, que fue de 387.576 euros. Es decir, el 1,6% del total. Una diferencia abismal entre ambas enseñas. De hecho, Alcampo llegó a tener menor gasto en publicidad que supermercados regionales como Consum, Bon Preu, o Hiperdino.
Un desembolso, el de Carrefour, que también es una forma de aumentar su notoriedad respecto a los consumidores a la par que el reconocimiento de marca por parte de ellos. Carrefour ocupa la primera posición según Digital Group. Su notoriedad media es del 11,4%. Alcampo ocupa la cuarta posición con el 2,4%.
EL MUNDO ONLINE
Las compras por internet también han tenido su influencia en los resultados de Carrefour y Alcampo. En general, han aumentado un 62,5% de marzo de 2020 a marzo de 2021, y el gasto medio en alimentación, durante ese mismo periodo, ha crecido un 25%, según Bnext.
Compras online que también se han visto influenciadas por la publicidad. Así, el 55% de la inversión de Carrefour en este campo se dirigió al canal online. La televisión, por su parte, recibió el 26%, el 11% fue para la radio, y el 7% restante para la publicidad exterior. Por lo que respecta a Alcampo, el 44% fue a la radio, el 23% al mundo digital, y el 15% a publicidad exterior. La televisión quedó fuera.
Según Digital Group, Alcampo ocupa lo más alto del podio en cuanto a visitantes únicos mensuales (1,6 millones). Carrefour ocupa la sexta posición, con algo más de 7240.000. Sin embargo, en lo que se refiere a visibilidad, Carrefour está a la cabeza. “El trabajo realizado por esta marca a nivel orgánico supera con creces al resto de competidores de alimentación, lo que nos indica que Carrefour se sitúa en mejores condiciones para aparecer en los primeros puestos de las búsquedas realizadas por los consumidores”, señalan desde Digital Group.
Carrefour cuenta en la actualidad en España con 205 hipermercados, 112 Carrefour Market, 914 Carrefour Express, 29 Supeco y comercio online. Alcampo, por su parte, cerró 2020 con un parque de 310 tiendas. De ellas, 62 son hipermercados, y 248, supermercados, de los que 113 son propios, y 145 franquiciados. Carrefour en España facturó 10.013 millones de euros en 2020, mientras que Alcampo se quedó en 4.497 millones (frente a los 4.652 millones de 2019).
