La anticipación en su decidida apuesta por la digitalización con inversiones que se remontan a 2015, y superan ya los 170 millones de euros, ha sido clave para Meliá Hotels International. Al Grupo hotelero, la irrupción del Covid-19 y el consecuente parón por cierre le pilló con los deberes hechos. En este tiempo, la cadena consiguió 1,8 millones de interacciones en las publicaciones de influencers y obtuvo un feedback de 6.500 mensajes de los embajadores digitales con los que cuenta en Hootsuite Amplify. Pero, ¿Cómo lo hizo?
Dentro de su ambiciosa estrategia digital, iniciada un lustro atrás, la pandemia ha consolidado a las redes sociales como las más potentes herramientas para mantener viva la comunicación con los clientes, conservar su confianza y reforzar la reputación de marca.
Según el informe consolidado de la compañía, la gestión de la crisis en Meliá Hoteles se ha caracterizado por la anticipación, “gracias a nuestra presencia en China y a la experiencia en crisis anteriores como la pandemia SARS del año 2004”, y también “por la ventajosa posición de la que partíamos, consecuencia de nuestra estrategia y gestión financiera en los últimos años”.
Aunque la crisis derivada del Covid-19 sorprendió a todos los actores del sector turístico por sus impactos negativos, en Meliá la situación de partida privilegiada permitió sortear “con bastante éxito esta situación”, afirman desde la compañía.
Por ejemplo, al inicio de esta crisis la cadena contaba con un bajo nivel de apalancamiento y un balance saneado. En este contexto, la apuesta clara por la digitalización iniciada en 2015, con más de 172 M€ invertidos, permite hoy que el 60% de las reservas procedan del canal directo. El portfolio de activos renovado supera los 3.000 M€ de valor actual.
La pandemia trazó una coyuntura sin precedentes para las empresas turísticas, tal y como admite también Meliá, con un frenazo de la actividad y un cierre forzoso que obligaron a asumir un reto inédito en la forma de comunicarse con los diferentes públicos.
La estrategia consistió en impulsar la proactividad y fomentar la adaptación en función de los nuevos objetivos estratégicos de la comunicación: “mantener a nuestra compañía en el top of mind de la audiencia, así como fortalecer su engagement, en un momento en el que la reputación y la confianza se anteponen a cualquier objetivo comercial, y convertir esta crisis en una oportunidad para ser reconocidos como una marca aún más líder, innovadora y responsable”.
Para conseguirlo Meliá empleó dos palancas: un alto grado de digitalización, que dota de poderosos intrumentos de comunicación online con clientes y resto de stakeholders y una importante fortaleza en las Redes Sociales, un entorno que experimentó un espectacular incremento durante los meses de confinamiento, con un 62% de los consumidores informándose por estos canales.
EL MODELO ‘SOCIAL-FIRST’ DE MELIÁ
Con más de 380 hoteles en más de 40 países, Meliá Hotels International es el tercer grupo hotelero más grande de Europa y la cadena de resorts más grande del mundo. Cuando llegó la pandemia en 2020, el turismo y la hostelería fueron las industrias más golpeadas.
Si bien Meliá no fue una excepción, la compañía tenía una ventaja que la ayudó a movilizar rápidamente su estrategia de gestión de crisis: un modelo de comunicación social-first.
Desde tranquilizar a los clientes durante el pánico inicial hasta interactuar proactivamente y entretenerlos durante el confinamiento. Las redes sociales jugaron un papel central en el plan de comunicación de Meliá de 2020.
Y a medida que se imponía la “nueva normalidad”, Meliá involucró a influencers en sus redes sociales para ayudar a comunicar las medidas de seguridad de los hoteles, agradecer a los trabajadores que estaban en primera línea y dar la bienvenida a los huéspedes a sus hoteles en todo el mundo.
Con la escalada de las prohibiciones y cancelaciones de viajes a medida que se extendía la pandemia, Meliá experimentó un aumento del 170% en las menciones en sus redes sociales y un aumento del 154% en los mensajes directos entrantes.
Con cientos de hoteles en todo el mundo, 127 de los cuales utilizan sus propios perfiles sociales, Meliá decidió centralizar sus comunicaciones y unificar todo el contenido en Hootsuite, utilizando Hootsuite Inbox para garantizar respuestas oportunas y precisas a los clientes.
A medida que los bloqueos comenzaron a levantarse, Meliá trabajó con 34 influencers durante un período de dos meses para comunicar su campaña #StaySafewithMeliá. La campaña mostró los nuevos procedimientos y protocolos implementados para mantener a los huéspedes seguros y alentó a los clientes a comenzar a regresar a los hoteles de Meliá.
De hecho, entre el 22 de febrero y el 3 de marzo, la cadena emitió un 52% más de reservas en España. Para ampliar aún más el alcance de su campaña, Meliá confió en su programa de embajadores digitales impulsado por Hootsuite Amplify. La campaña #StaySafewithMeliá tuvo 6.500 interacciones de los empleados para un alcance potencial de 5,6 millones.
“Al poner las redes sociales en el centro de todo lo que hacemos en Meliá, tuvimos la capacidad de ser súper ágiles durante una situación verdaderamente sin precedentes. Debido a que ya habíamos implementado varias herramientas y soporte de Hootsuite antes de la Covid-19, pudimos reaccionar y cambiar estrategias rápidamente para adaptarnos a la situación cambiante”, comenta Santiago García Solimei, director global de Social Media en Meliá Hotels International.
Gracias a una escucha y una participación eficaces en las redes sociales, a sólidas estrategias de promoción e influencia, y a la orientación y el apoyo de un director general que daba prioridad a las redes sociales, Meliá fue capaz de mantenerse en contacto con su sólida base de clientes fieles y asegurarse de mantener viva su ilusión por volver a viajar y a alojarse en sus hoteles.
