La pandemia provocada por el coronavirus ha puesto todos los negocios patas arriba. Da lo mismo el sector o la tradición. En mayor o menor medida, ha tocado reinventarse. Aprovechando el momento, D.O.Ca. Rioja ha presentado su plan estratégico 2021-25. El gran objetivo es no perder el valor de la marca, pero añadir nuevo consumidores.
La estrategia, desarrollada junto a KPMG, ha sido presentada esta semana con la presencia del ministro de Agricultura, Luis Planas. A priori, los objetivo de la D.O.Ca. Rioja parecen los obvios dentro de un sector que debe renovarse. Además, se trata de una serie de líneas maestras que buscan todas las denominaciones de origen desde hace años: captar nuevo público y que los canales de distribución sean más capilares.
El plan también contempla un mayor impulso al enoturismo y el propio conocimiento del terruño. En definitiva, la creación de un ‘storytelling’ sobre los vinos de Rioja, su historia, su tradición y, de manera decidida, conseguir un mayor número de consumidores que confíen en las diferentes bodegas de la zona. Todo ello con un mayor impulso de la venta online. Algo que ha sucedido durante la pandemia, y que debe continuar por esa senda.
Bajo este contexto, D.O.Ca. Rioja centrará sus esfuerzos en mejorar la percepción sobre el producto y la marca Rioja para seducir a los consumidores, de cara a potenciar sus ventas en los próximos años. En concreto, tiene como ambición mantener su liderazgo en España y crecer sustancialmente en los mercados internacionales más relevantes superando los 137 millones de litros y representado la exportación el 44% del volumen en 2025.
Para ello, Rioja planea intensificar su inversión en países con elevado potencial de crecimiento (como China o Estados Unidos, entre otros) y defender su posición en mercados maduros (como, por ejemplo, Reino Unido o Alemania). Esto, unido al objetivo revalorizar su marca alrededor de un 23%, permitirá aumentar la cuota en valor hasta el 4%, en los 12 principales mercados internacionales.
UN RELATO PÚBLICO
Conseguir esta meta exigirá optimizar la actividad promocional y de marketing, priorizando acciones encaminadas a reforzar el posicionamiento, el relato y los argumentos asociados a la “historia única y diferencial” de Rioja.
Asimismo, requerirá tener una visión clara y permanente de la evolución de la percepción del consumidor sobre la marca y los productos, y apalancarse no solo en las fortalezas actuales, como sus categorías de envejecimiento, sino en otros argumentos de valor que girarán sobre el producto (ej. orgánicos, blancos, espumosos de calidad,…), el origen (ej. vinos de zona, de municipio, de viñedos singulares), los canales (ej. online) o la experiencia (a través del enoturismo), con especial foco en los mercados en crecimiento y con más valor. También se intensificará la búsqueda de alianzas con el sector gastronómico para mejorar la percepción de Rioja entre los profesionales.
CUMPLIENDO CON EL PRESENTE
La sostenibilidad se convertirá en un pilar estratégico para D.O.Ca. Rioja, que quiere desarrollar una posición de liderazgo en todos sus ámbitos e impactar positivamente en su territorio, a la vez que contribuya a su reto de garantizar su futuro. Para tal fin, se han configurado diferentes iniciativas orientadas a reforzar el alineamiento de D.O.Ca. Rioja con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y se han fijado una serie de objetivos aspiracionales para 2025, entre otros: disminuir un 50% el uso de fitosanitarios; reducir un 10% la huella de carbono; y alcanzar un volumen del 5% de vinos orgánicos.
Potenciar Rioja como destino enoturístico de referencia, estableciendo una relación directa con el consumidor y creando una experiencia única a través del origen, el terruño, su diversidad y la historia, será también un eje fundamental del plan. D.O.Ca. Rioja, que espera elevar el volumen de visitantes hasta 1,3 millones en 2025, año para el que prevé contar con una oferta enoturística de referencia internacional en cuanto a calidad y segmentación.
Otro eje estratégico para D.O.Ca. Rioja será fomentar la digitalización, la innovación, la colaboración y el conocimiento en todos los eslabones de la cadena de valor de la industria. Ante el auge de los canales digitales, la Denominación tiene como objetivo cuadriplicar en los próximos cinco años el peso del canal online en sus ventas. A tal efecto, centrará sus esfuerzos en optimizar la venta online, principalmente a través de programas de formación específicos para mejorar la gestión de este canal por parte de las bodegas, y en buscar alianzas con plataformas (nativas digitales o de distribuidores tradicionales) para facilitar el acceso de las bodegas de Rioja a los canales online, especialmente en los mercados de exportación.
