Los supermercados, y el resto de establecimientos dedicados al gran consumo, vivieron su particular período de vino y rosas con la pandemia. En concreto, y según Nielsen, facturaron 3.100 millones de euros más en 2020 respecto a 2019 que se repartieron Lidl, Aldi, DIA, Mercadona y el resto de actores del sector.
“El mercado lleva un año de crecimiento brutal en gran consumo. Lo que no se gasta fuera, se gasta dentro”, afirma Florencio García, responsable de Distribución de Kantar Worldpanel. A punto de cumplirse un año del estado de alarma, la pregunta que surge es sí se repetirán estos volúmenes. “A partir de este mes vamos a ver comparaciones con las cifras del año anterior. Y no veremos estos grandes crecimientos. Si se relajan las medidas, si hay un verano con mayor libertad de movimientos, el volumen en los hogares será inferior”, añade.
Dicho de otra manera, no va a haber esa necesidad de acudir al supermercado, a la tienda de barrio, o al hipermercado. Una chispa que prenderá la guerra de precios. “Marzo con marzo va a ser negativo”, pronostica Florencio García. Una situación que podría alargarse durante los meses siguientes. Si bajan las ventas, las escaramuzas actuales de promociones, segundas unidades al 50%, o 3×2, darán lugar a la madre de todas las batallas.
“La guerra de precios puede resultar atractiva para el consumidor si la llevan a cabo los que tienen que posicionarse en precio”, indica Florencio García. Es decir, Lidl, Aldi o DIA. “En otras cadenas no tiene sentido. Para los regionales, El Corte Inglés, o Sánchez Romero, más marquistas, es mejor no entrar en esta guerra. Porque no son fuertes en esto, sino en otras cosas, como los frescos”, añade.
LIDL SACA PARTIDO
Durante 2020, el gasto en gran consumo se incrementó un 6,4% para superar los 95.000 millones de euros. El incremento en valor durante el año fue del 12,7%, y del 10,7% en volumen. En ambos casos, los picos se alcanzaron durante el confinamiento, con porcentajes por encima del 25% en ambos parámetros. Luego vino el descenso paulatino, con un ligero repunte durante la segunda ola. Y la bajada continuará durante este año.
En este particular campo de batalla, fue Lidl quien sacó más tajada. Su política de precios bajos le permitió crecer un 0,5% puntos, alcanzado el 6,1% de cuota, y adelantando a DIA en la tercera posición. El 90% de los artículos que ofrece Lidl son marca propia. Porcentaje similar al de Aldi. Como dice la popular frase, la difícil no es llegar, sino mantenerse. Y Lidl hará todo lo posible para no abandonar el tercer cajón del podio, sólo por detrás de Mercadona y Carrefour. Habrá que ver también los movimientos de DIA para recuperar esa medalla de bronce.
“Lidl y Aldi siguen creciendo. Y lo hará la marca de distribución cogida de la mano de ambas enseñas”, sostiene el responsable de Kantar. En este campo habrá otro tipo de conflicto: el de la marca de distribución y la marca de fabricante. “La sensación es que no habrá un desequilibrio este año. Puede haber un ligero avance de las marcas de distribución gracias a Lidl y Aldi”, acota Florencio García. Los supermercados alemanes, además de su agresiva política de precios, también están inmersos en la apertura de nuevos establecimientos.
MERCADONA COMO EJEMPLO
Que todos entren al trapo en una guerra de precios que se antoja inevitable por la caída previsible de las ventas, y por intentar posicionarse de cara al consumidor, sería un grave error. Los antecedentes así lo atestiguan.
Fue en 2008 cuando todos intentaron seguir el modelo de Mercadona. Ganó cuota de mercado e imagen con sus marcas Hacendado, Deliplus y Bosque Verde. Por ejemplo, Carrefour y El Corte Inglés tenían sus propias marcas, pero crearon Discount y Aliada, respectivamente. “Este movimiento lo que hizo fue devaluar sus marcas. Todas, sin excepción”, remarca Florencio García. De hecho, Carrefour comenzó a retirar Discount de manera paulatina a partir de 2014.
La situación, en la actualidad, es diferente. Por ejemplo, hay jugadores que han ido ganando terreno desde entonces, como Lidl y Aldi. También ha entrado en la partida Amazon, y el comercio electrónico, en general, así como nuevos players y alianzas. “Mercadona simplificó lineales. Hoy lo correcto sería que el resto reforzará aquello en lo que es diferente frente a la competencia”, concluye Florencio García.
