BBVA ha subido la presión en torno a los costes. Así, la entidad que preside Carlos Torres resaltó la reducción de los gatos en un 2,7%, pese al repunte de la inflación en muchas de sus geografías. También, avisó de que «espera» una nueva reducción en 2021 propulsada por una más que probable reestructuración de plantilla en España. Pero lo que más llama la atención es que la firma ha reforzado continuamente ese mensaje. Una política de comunicación directa, ante los analistas, que parece hasta obsesiva y que tiene un nombre propio: el consejero delegado, Onur Genç.
La importancia de trasmitir el mensaje es vital para cualquier directivo. BBVA pretende que los analistas, que después comunican a inversores especializados, sean conscientes de que el banco hará todo lo posible por reducir sus costes. Para ello, la firma se vale de tres elementos: la repetición del mensaje. Un refuerzo continuado a través de frases orientadas a recordar que es el gran objetivo. Y, por último, poner una imagen visible de dicho mensaje, aquí entra el papel de Genç como ejecutor.
De hecho, a lo largo de la última conferencia con analistas, que duró algo más de una hora, la palabra costes apareció en cerca de 70 ocasiones, a lo que se suma otra decena de sinónimos como gastos. La mayoría de ellas pronunciada por el propio Genç y casi siempre orientada a la idea de reducirlos. Aunque un número pequeño de esas referencias fuera en referencia a otro concepto, el coste del riesgo (cost of risk), el resultado final es que el turco logró que cada dos minutos, de media, apareciese el mensaje de: «hemos reducido costes» y «los reduciremos todavía más». Por lo que se podría decir que la primera premisa se cumplió.
LA FIGURA DE GENÇ DENTRO DE BBVA
Además del bombardeo, Genç también buscó fortalecer el menaje. Para ello, no dudó en utilizar continuamente expresiones asertivas de refuerzo. Un ejemplo de ello son: «En nuestra opinión, una de las mejores cosas de 2020 para nosotros es la excelente gestión de nuestros costes operativos»; «En gastos, nuevamente, seguimos ejerciendo una estricta disciplina«; “Nuestro control de gastos continuará» o «Estamos muy comprometidos a revisar nuestra estructura de costes».
Una vez se han seguido las pautas anteriores, bombardeo y refuerzo, queda la última pieza: una persona creíble que ejecute esa política. Esta es, quizás, la parte más importante porque no solo debe reunir el reconocimiento del sector sino también mostrar un bagaje en la dirección del mensaje. Aquí entra la figura de Genç. En cuanto a la primera parte, el turco presenta credenciales sobradas.
Tanto el apartado escolar, tras acabar sus estudios como número uno de su promoción, en Ingeniería Eléctrica, y un Máster en el que sacó la máxima nota y varios reconocimientos. Como en su carrera laboral en la que ha ido ascendiendo, ya dentro del organigrama de BBVA, como la espuma. Hasta el punto, de que en apenas unos pocos años se convirtió en el responsable de la unidad del banco en EEUU y dos años después fue designado como consejero delegado de todo el grupo.
Pero no es suficiente, y tanto BBVA como Genç lo saben. Por ello, el consejero delegado ofrece orgulloso los datos de reducción de costes en 2020, del 2,7%, antes de prometer hacerlo en 2021. De ahí, la utilización de mensajes como «nuestro control de costos continuará», dado que no implica fe ciega, sino que simplemente viene a decir que ya lo hemos conseguido una vez y lo volveremos a hacer. Además, refuerza la idea, un poco más adelante, con el «estamos muy comprometidos».
ESPAÑA SERÁ EL CAMPO DE BATALLA EN LOS RECORTES
España será la región que refleje, y deba mostrar más adelante, la determinación y la ejecución del mensaje. En otras palabras, España se ha convertido en el conejillo de indias para Genç. El proceso ya empezó en 2020. Así, el BBVA ejecutó más de 950 salidas en territorio nacional, lo que supuso un 3,1% del total de la plantilla. Una cifra que resalta tanto por ser la más abultada en volumen como en porcentaje en sus grandes geografías.
Así, la reducción de la plantilla en España en 953 supera a las de México (952) pese a tener más empleados y es casi tres veces mayor a la registrada en Turquía, con 365. Aunque el efecto es todavía mayor cuando se pone la lupa en el porcentaje, bajas respecto al resto de empleados, dado que el 3,1% de España supera ampliamente a México, un 2,5%, y dobla a Turquía, 1,6%.
Pero el recorte no ha acabado ahí. Genç ya está trabajando en el de 2021 que incluirá, seguramente, un ERE a lo largo del primer semestre. De hecho, el propio consejero delegado reforzó esa idea, como parte del plan de comunicación, ante los analistas. Así, el turco no vaciló al responder que «el control de gasto continuará, ya que esperamos que los gastos disminuyan nuevamente en 2021» y apuntó a al territorio español «estamos evaluando todas las alternativas, especialmente en geografías de bajo crecimiento (…) especialmente en España».
Por último, puntualizó que esa revisión de la reestructura de costes se centrará «en la primera mitad de este año». La magnitud del recorte todavía no se conoce, aunque podría ser mayor en función de la evolución de la pandemia en España. Así, Genç también reconoció que «la aceleración de las tendencias digitales (…) refuerza nuestro enfoque» a la vez que advertía de que esa nueva tendencia está dando «más espacio para profundizar» en dichos recortes «en geografías de bajo crecimiento», esto es en España. En definitiva, el turco ha empezado a asumir el papel de ejecutor de costes de cara a lograr una mayor eficiencia en el negocio español, como ya hiciera durante su mandato en EEUU, lo que implicará inevitablemente un choque más tarde o más temprano con la plantilla.
