Mahou, Nivea y Central Lechera Asturiana se sitúan como las marcas más elegidas en sus respectivas categorías por los españoles en el carrito de la compra, según el informe ‘Brand Footprint’ elaborado por Kantar y en el que se analizan más de 22.900 marcas.
Sobre él, se ha debatido este jueves en el encuentro informativo ‘La cesta de la compra en tiempos del Covid’. En la ponencia han participado Carlos Cotos, Client Service Director Iberia en Kantar Worldpanel; César Hernández, director general de Marketing en Mahou San Miguel; Juan Povedano, director de Marketing e Innovación en Central Lechera Asturiana; Amaia Ansoategui, Group Brand Manager en Nivea; y José Luis Arbeo, consultor de Marketing y Desarrollo de Negocio.
El estudio constata que Mahou es la marca de cervezas más elegida en la cesta de la compra y se sitúa entre las 10 marcas que más crecen en este listado. Según datos de Kantar, la cervecera no solo lidera a nivel nacional, sino que también es la que más presencia tiene en los hogares de 5 de las 16 comunidades autónomas incluidas en este estudio. Mahou arrasa en la zona centro —Madrid, Castilla y León y Castilla-La Mancha– y también es la más presente en el carrito de la compra de asturianos y baleares.
Estos resultados van en línea con el último informe ‘BrandZ’ que también elabora anualmente Kantar, y en el que la marca de cervezas aparece en el ‘Top 4’ en contribución de marca, donde consigue la máxima puntuación. El estudio de esta consultora destaca el vínculo emocional con el consumidor –-donde Mahou aparece como la marca más querida del ranking de cervezas–, así como su capacidad de innovación, dos elementos que la han empujado a este ‘Top 4’.
Cotos ha explicado las modificaciones que cada año registran las 50 primeras marcas en las cestas de consumo de los españoles, aunque las diez primeras se mantienen estables y entre las cuarenta siguientes solo tres se han mantenido invariables, mientras que las demás escalan o decrecen posiciones cada año.
El Client Service Director Iberia en Kantar Worldpanel ha añadido que de acuerdo con el informe, existe una relación estrecha entre las marcas que más crecen y su interacción con los consumidores, de modo que el estudio concluye que «el contacto y la continuidad en el contacto con los consumidores determina el éxito o el fracaso de las marcas».
Por su parte, César Hernández, director general de Marketing de Mahou San Miguel, ha resaltado durante su intervención que «para una marca como Mahou, el fomento de la cultura cervecera ha sido siempre prioritario, desde el lanzamiento de nuevos productos que responden a las demandas de un público que cada vez sabe más de cerveza, hasta experiencias y momentos de encuentro en los que la marca ha estado y estará muy presente.
«En Mahou siempre hemos puesto el foco en las personas, y creo que esto es la clave que nos ha llevado a ser la marca más elegida y la más querida por los consumidores. Un ejemplo es la iniciativa de #SomosFamilia, con la que nos hemos volcado con la hostelería para preservar tanto los negocios como nuestro estilo de vida, tan ligados a la sociabilización», ha destacado, al tiempo que ha celebrado que Mahou sea una de las marcas más queridas por los consumidores, más aún en un año «tan difícil».
Por su parte, José Luis Arbeo, consultor de Marketing y Desarrollo de Negocio, ha abordado el papel de las tendencias y hábitos de consumo en la denominada ‘nueva normalidad’, entre las que ha señalado la importancia de compromiso de las marcas con los consumidores y de trabajar su propósito para liderar en este nuevo contexto.
CERCANÍA DE LA MARCA AL CONSUMIDOR
En este contexto, ha lamentado que la crisis «se está haciendo larga» y ha señalado la necesidad de las marcas por ofrecer un «propósito claro» social y de calidad de vida. Según apuntó, el consumidor es cada vez «más consciente del «papel social» de las marcas tras la pandemia, un contexto que ha acelerado muchas tendencias de marketing que se quedarán en los hábitos de compra de los españoles y que se intercalarán con la necesidad de recuperar en la mayor medida posible su vida anterior.
Algo en lo que coincidió con Amaia Ansoategui, Group Brand Manager en Nivea, que ha puesto el foco en la conciencia medioambiental y la sostenibilidad de la compañía –una de las más elegidas de la categoría de cuidado personal y la más elegida en la categoría de cuidado de la piel, según la consultora Kantar–, que durante el inicio de la pandemia activó sus fábricas para producir soluciones hidroalcohólicas y cremas para el cuidado de la piel de los sanitarios que estuvieron en primera línea, lo que les ha permitido acercarse más a los ciudadanos que les han expresado «muestras de cariño y gratitud».
Por ello, ha hecho hincapié en la importancia de estar «cerca» de las personas en estos momentos con productos de calidad y a un precio asequible ya que los consumidores están preocupados por la salud y el medio ambiente. «Queremos estar como marca cerca de nuestros consumidores para crear conexiones emocionales tan importantes para la sostenibilidad», ha apuntado Ansoátegui, quien ha anunciado una nueva línea de productos con marcado respeto ambiental.
También intervino Juan Povedano, director de Marketing e Innovación en Central Lechera Asturiana, quien ha profundizado en el papel de la RSC. En este sentido, y como marca líder en el sector lácteos según Brand Footprint, se ha referido al crecimiento que han experimentado sus segmentos de mantequilla y nata, especialmente durante el confinamiento, donde la cocina «ha sido un refugio» para los españoles y ahora uno de los objetivos de la empresa es mantener a estos clientes.
Povedano considera que durante el confinamiento de la pasada primavera los consumidores se refugiaron en marcas «auténticas y honestas» que les hicieran encontrarse más seguros. Asimismo, ha detallado el propósito de su marca basado en el cuidado a los ganaderos, la eliminación de los ingredientes artificiales y el cuidado del medio ambiente, y ha anunciado los nuevos productos lácteos que la empresa lanzará en el mes de diciembre.
El informe ‘Brand Footprint’ es el mayor estudio global de marcas de Gran Consumo con relevancia a nivel internacional. El ranking revela qué marcas ganan más veces en ese momento de la verdad, es decir, en el que cada compra es una decisión. Para realizar este estudio, se tienen en cuenta el número de hogares que hay en el país (este informe se ha realizado a partir de una muestra de 12.000 hogares), así como el porcentaje de los que compran ciertas marcas al menos una vez al año y el número de veces que cada hogar compra la marca anualmente.
