El deporte genera casi el 2% del PIB mundial. Los presupuestos de los principales clubes son gigantescos y sus eventos deportivos generan ingresos espectaculares. La sociedad consume deporte en grandes dosis. En España, 47 de las 50 emisiones televisivas más vistas están relacionadas con algún acontecimiento deportivo. Y allí donde están las audiencias aparecen las marcas. El patrocinio deportivo es casi tan antiguo como el propio deporte, pero crece y evoluciona a la velocidad del rayo. Deportes, federaciones, clubes, jugadores y marcas se benefician de una nueva forma de comunicar que tiene sus puntos críticos en las redes sociales, en la fan experience “que no se compra con dinero” y en el sensacionalismo que rodea a las figuras deportivas. Entre las asignaturas pendientes, dos de alcance: la apuesta decidida por el deporte femenino o “practicado por mujeres”, para ser precisos, y una ley de mecenazgo deportivo que verdaderamente incentive la financiación privada.
Liderazgo, esfuerzo, superación, trabajo en equipo y éxito son los principales valores del deporte a los que quieren asociarse las marcas. Pero es necesario diferenciarse, puesto que estos valores son compartidos por la mayoría de las disciplinas. Antaño consistía en un mero intercambio publicitario, en el que una marca prestaba su nombre a cambio de promoción. Ahora el patrocinador y la property (patrocinado) sellan una suerte de alianza, en la que funcionan como socios capaces de “alinear estrategias y proyectos conjuntos que les permiten crear un legado común”, ha explicado Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, en un ‘Desayuno Informativo’ organizado por MERCA2 y centrado en las nuevas tendencias del Patrocinio Deportivo.
Uno de los grandes exponentes de patrocinio deportivo de éxito en España es la Liga Endesa de la ACB. Un tándem perfecto cuyo origen se remonta al año 2011 y sigue aportando enormes beneficios tanto a la ACB, en calidad de property, como a Endesa en el papel de patrocinador. “Nuestros objetivos al iniciar el patrocinio de la liga Endesa (2011) se centraban en la reputación, es decir, en que la marca tuviera una manera de comunicarse con el público más amable de lo que se presupone a una empresa energética al uso, y ha evolucionado hasta ofrecer ciertas experiencias únicas que, de otra forma, la gente no puede obtener”, afirma la responsable de patrocinios de Endesa, María Lacasa. Se refiere a las experiencias Basket Lover, a las Masterclass para aficionados, o a los Meet & Greet, que unen a deportistas y seguidores, entre otros ejemplos.
Endesa se convirtió en patrocinador de la FEB en 2012 y su acuerdo está vigente hasta 2021, asegurando esa apuesta por las selecciones españolas de baloncesto en sus distintas modalidades.
3EL DEPORTE MINORITARIO Y LA LEY DE
MECENAZGO
Desde la directiva de la Federación de Piragüismo, Díaz Cela manifiesta que el patrocinio ha evolucionado hasta “favorecer la integración de la marca en el deporte” y reclama mejoras en la Ley de Mecenazgo. En relación a países vecinos como Francia e Italia el porcentaje de deducción fiscal en España es bajo. “Si las marcas patrocinan eventos de excepcional interés público dentro de proyectos como Universo Mujer, la deducción fiscal es de hasta el 90%, pero para los patrocinios directos de las federaciones las deducciones se sitúan en un 35%”, explica Díaz Cela.
El piragüismo es el deporte que más medallas olímpicas y paraolímpicas ha traído a España en los últimos años, “hay que prepararse para coger esa ola y monetizar activos”, sugiere Cantó. “Las marcas no sólo se acercan al éxito, sino al éxito perdurable, y éste a veces depende de una milésima de segundo en una carrera o de un milímetro que hace que la pelota entre en la cesta, por eso, hay que prepararse para saber qué puede aportar el patrocinador y qué el patrocinado para que la relación funcione”.
