El deporte genera casi el 2% del PIB mundial. Los presupuestos de los principales clubes son gigantescos y sus eventos deportivos generan ingresos espectaculares. La sociedad consume deporte en grandes dosis. En España, 47 de las 50 emisiones televisivas más vistas están relacionadas con algún acontecimiento deportivo. Y allí donde están las audiencias aparecen las marcas. El patrocinio deportivo es casi tan antiguo como el propio deporte, pero crece y evoluciona a la velocidad del rayo. Deportes, federaciones, clubes, jugadores y marcas se benefician de una nueva forma de comunicar que tiene sus puntos críticos en las redes sociales, en la fan experience “que no se compra con dinero” y en el sensacionalismo que rodea a las figuras deportivas. Entre las asignaturas pendientes, dos de alcance: la apuesta decidida por el deporte femenino o “practicado por mujeres”, para ser precisos, y una ley de mecenazgo deportivo que verdaderamente incentive la financiación privada.
Liderazgo, esfuerzo, superación, trabajo en equipo y éxito son los principales valores del deporte a los que quieren asociarse las marcas. Pero es necesario diferenciarse, puesto que estos valores son compartidos por la mayoría de las disciplinas. Antaño consistía en un mero intercambio publicitario, en el que una marca prestaba su nombre a cambio de promoción. Ahora el patrocinador y la property (patrocinado) sellan una suerte de alianza, en la que funcionan como socios capaces de “alinear estrategias y proyectos conjuntos que les permiten crear un legado común”, ha explicado Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, en un ‘Desayuno Informativo’ organizado por MERCA2 y centrado en las nuevas tendencias del Patrocinio Deportivo.
Uno de los grandes exponentes de patrocinio deportivo de éxito en España es la Liga Endesa de la ACB. Un tándem perfecto cuyo origen se remonta al año 2011 y sigue aportando enormes beneficios tanto a la ACB, en calidad de property, como a Endesa en el papel de patrocinador. “Nuestros objetivos al iniciar el patrocinio de la liga Endesa (2011) se centraban en la reputación, es decir, en que la marca tuviera una manera de comunicarse con el público más amable de lo que se presupone a una empresa energética al uso, y ha evolucionado hasta ofrecer ciertas experiencias únicas que, de otra forma, la gente no puede obtener”, afirma la responsable de patrocinios de Endesa, María Lacasa. Se refiere a las experiencias Basket Lover, a las Masterclass para aficionados, o a los Meet & Greet, que unen a deportistas y seguidores, entre otros ejemplos.
Endesa se convirtió en patrocinador de la FEB en 2012 y su acuerdo está vigente hasta 2021, asegurando esa apuesta por las selecciones españolas de baloncesto en sus distintas modalidades.
1DEL ‘STORYTELLING’ AL
‘STORYDOING’
La profunda transformación experimentada por el patrocinio deportivo responde a las nuevas formas de comunicación. Las redes sociales y los nuevos formatos audiovisuales invitan a contar las historias de otra manera. En el ámbito del patrocinio deportivo, “las propiedades y las marcas han evolucionado del Storytelling al Storydoing”, comenta Lacasa. El director de Comunicación de la ACB, Pablo Malo de Molina, interpreta este cambio desde el enfoque de los medios de comunicación en los que “se ha perdido la imperiosa necesidad de informar del hecho deportivo, porque el dato de quien ha metido un gol te llegará por muchos canales”, por eso, “existe la necesidad de contar otras cosas”. Esta nueva práctica informativa “abre caminos que dan más audiencias y propicia la tendencia al sensacionalismo. Ahora se ensalza mucho más el éxito y lo excepcional, lo polémico o lo desagradable”, apunta el representante de la ACB.
En este mismo sentido se expresa Nacho Díaz Cela, adjunto al gerente de la Federación Española de Piragüismo, cuando asegura que “el interés ha cambiado”. Precisamente en este innovador contexto se enmarca el proyecto audiovisual de esta Federación sobre “Mamás Olímpicas”, en el que se narra todo el proceso de la maternidad en esta disciplina, desde el embarazado hasta la vuelta a los entrenamientos de las deportistas y los éxitos alcanzados tras el parto.
El CEO de SPSG Consulting, Carlos Cantó, recuerda que hablamos de un producto de consumo masivo: “el deporte compite con Netflix, el teatro, el cine, y la propia práctica deportiva”. El recorrido que traza el asesor especializado “va desde el sport al sportman”, de hecho “antes lo interesante era el durante” –en la competición deportiva-, ahora importa tanto “el antes”, como “el durante” y “el después”, y las redes sociales han facilitado el vehículo que proporciona cobertura a todo el itinerario. Esta nueva tendencia, beneficia tanto a los patrocinados como a los patrocinadores, “hay más competencia pero la exposición informativa se alarga en el tiempo y disminuye la estacionalidad”, afirma Cantó.
Respecto al consumo también se detectan cambios, “los millennials y los nativos digitales no aguantan formatos de dos o tres horas de un partido de tenis, o de casi dos de baloncesto, consumen más los Highlights deportivos –videos con las mejores jugadas- u otras versiones reducidas, porque su forma de pensar y actuar lleva otros ritmos”, concluye Cantó.
