No sabemos si Antonio Coimbra tiene un plan. Lo único que parece evidente es que, en caso de existir, hace aguas. Las cifras de Vodafone España no se lo están poniendo fácil a la matriz británica, que hasta el mes de septiembre ve como la otrora niña de sus ojos ha acumulado una lluvia de pérdidas globales difícil de justificar cualquier proyecto o plan establecido.
Hasta 601 millones de euros netos de pérdidas en el último año fiscal y caídas cercanas al 10% en los ingresos esbozan un programa difícil de interpretar para el común de los mortales.
La empresa, que achaca estos malos resultados a su decisión de no entrar en la batalla por la Champions ni el Partidazo el año pasado por falta de rentabilidad, ha triplicado las pérdidas en este último ejercicio en el que la merma en la facturación en los clientes particulares cayó hasta el 16 por ciento.
Que la renuncia al fútbol iba a tener un coste era más que evidente, pero ni siquiera las batallas promocionales desatadas como respuesta tras el verano de 2018 han logrado contener la fuga de clientes particulares. Ni parece haber ideas que permitan mejorar los ingresos por otras vías.
Sin embargo, su presidente y consejero delegado aseguró que en menos de un año las pérdidas por la guerra del fútbol estarían solventadas. Aunque quedan unos meses para poder valorar en toda su extensión está promesa, hasta la fecha hay pocos brotes verdes que permitan pensar que fue poco más que una mera «patada para delante». Entonces, ¿qué es lo que está pasando en la operadora?
Coimbra parece empeñado en competir con MásMóvil, desposicionando la identidad de Vodafone. ¿Estrategía acertada o desesperación?
Hoy, la competencia en el sector de telecomunicaciones es, con mucho, la más fuerte del sector servicios. Ningún sector juega con una rivalidad tan agresiva, que se traduce en que decenas de miles de clientes se cambien de compañía de Internet y móvil buscando el ahorro de sus facturas y, también, la ristra de ofertas y servicios con los que les “obsequian” incansablemente por teléfono casi a diario. El sector se está yendo por las alcantarillas. Es finito, cada vez hay más competencia y cada vez más clientes premium no perciben valor por el precio que pagan y se mueven hacía soluciones lowcost. Generalmente los que transitan ese camino nunca regresan.
Pero esas son las reglas del juego (y del mercado) actuales. Todos los operadores sufren en mayor o menor medida. No tiene sentido alguno la enorme densidad de actores para un mercado como el español con pocas opciones de crecimiento. Esos problemas del sector no exculpan a Coimbra, que los conocía antes de asegurar que Vodafone remontaría el partido en menos de un año.
DATOS SOBRE EL CAMPO DE JUEGO
Antes ya de lanzar la pelota para el segundo tiempo (y casi la prórroga) hay que ver cuál es la situación del partido hasta el momento. Las cifras brutas de explotación dadas a conocer recientemente (EBITDA) se sitúan en 1.079 millones de euros, lo que indica una reducción de hasta el 24 por ciento en relación a 2018, en el que este dato se situaba en los 1.420 millones.
Asimismo, el valor de los activos de Vodafone España cayó a 3.360 millones de euros, algo más de un 12,5 %. Por otro lado, los activos de Vodafone Ono, propietaria de la mayor parte de las redes de banda ancha españolas, bajaron también un 7,6 por ciento hasta los 4.760 millones.
En el mismo terreno de juego hay que situar el ERE realizado el pasado mes de febrero por la compañía que dirige Coimbra y que afectó a nada menos que 1.000 empleados, lo que supone aproximadamente la quinta parte de la plantilla. Una medida que desde la compañía se asegura que no se va a volver a repetir.
Las cuentas, no obstante, no reflejan aún el impacto financiero del expediente de regulación de empleo (ERE) negociado con los sindicatos, dado que se ejecutó en marzo. Lo que sigue arrojando es un marcador en negativo porque las inversiones cayeron desde los 715 millones de euros en el ejercicio de 2018 a los 513 millones en este último ejercicio.
COMO EN EL CASINO LOS ROJOS SE LA JUEGAN «TODO AL LOWI»
Los últimos datos de portabilidades empujan a Orange para recoger el testigo de Vodafone como el operador que más líneas de móvil pierde.
La buena noticia: el operador británica comienza a ver la luz al final del túnel después de casi un año en números rojos. La mala noticia es que no es por la aportación de Vodafone sino de su enseña lowcost; LowiLa estrategia de Coimbra a principios de año que apostaba claramente por los clientes de bajo coste, reducir la plantilla y ofrecer productos más simplificados parece que empieza a animar el juego, reduciendo la pérdida de clientes. Vodafone, que empieza a ver la luz tras un año nefasto, ha registrado este último mes su mejor cifra, 15.000 nuevas altas.
Todo ello por el fuerte empuje de Lowi que logró que el operador consiguiera un saldo neto positivo y acumulara ganancias por tercer mes consecutivo (4.000 en julio y 8.000 en agosto) en líneas móviles.
Mientras las empresas líderes del mercado como Telefónica tratan de frenar los escapes centrándose en su oferta Premium, el líder de la liga sigue siendo MásMóvil que, con todas sus marcas (MásMóvil, Yoigo, Pepephone, Llamaya, Hits Mobile y Lebara), logra arrebatar miles de líneas a todos los operadores en 2019.
La guerra entre operadores de los dos últimos años ha tenido como protagonista al fútbol televisado. Mientras Movistar ha reforzado su posición, adquiriendo directamente los derechos de Liga y Champions, y Orange ha seguido accediendo a ellos mediante recompra, Vodafone se ha salido de la ecuación y MásMóvil sigue firme en su posición de no adquirir derechos deportivos. Los datos ahora dan más pistas de cómo va la batalla, y hay un claro (y sorprendente) perdedor.
La estrategia de Vodafone ha sido apostar por el bajo coste, reducir la plantilla y mejorar la oferta de productos. Pareciera que están preparando la compañía para trocearla y salir del mercado español
Pero el tiempo se agota y por ello es necesario ganar muchos clientes del modo más rápido posible. El análisis y la estrategia del equipo de Coimbra pasaba por el ataque a MásMóvil y tomar la delantera en otros ámbitos.
Las caras más visibles de esta nueva estrategia fueron sus tarifas de datos ilimitadas, paquetes de televisión más sencillos y su delantera más visible frente a los operadores al ofrecer la tecnología 5G en quince ciudades de España.
El verdadero protagonista para aportar nuevos clientes al grupo británico y arrebatar portabilidades a la competencia ha sido Lowi. Una segunda marca extremadamente fuerte que ha sido quien más clientes ha ganado en los últimos seis meses. Pareciera que Vodafone ha doblado la cuchara y renunciado a competir con Orange y Movistar. Ahora se centra en competir con MásMóvil.
La prueba son los más de 10.000 clientes arrebatados a MásMóvil durante los dos meses de verano.
Según el enfoque de Vodafone, Lowi nace para competir en un segmento en crecimiento. El segmento low-end que hoy cuenta con cerca de 750.000 abonados especialmente infieles y sensibles al precio.
La letra pequeña de los grandes números es menos esperanzadora al ver el detalle de los saldos netos de portabilidad:
Vodafone + ONO
Con Movistar: -11.600
Con Orange: -9.800
Con MásMóvil: -2.600
Con el resto: -3.500
Por el contrario, Lowi:
Con Movistar: + 7.600
Con Orange: +14.900
Con MásMóvil: +13.900
Con el resto: +6.600
SIN PRÓRROGAS
Se trata de ver el vaso medio lleno o medio vacío. Para la filial española los datos son esperanzadores. Según explican desde Vodafone, tras la entrada de MásMóvil en la liga, el mercado cambia. Y los resultados que ha sufrido la empresa obedecen, a su juicio, a la situación del sector, así como al hecho de que la operadora disponía de una cartera de clientes más desprotegida, con menos compromisos contractuales y también, que con unos precios de entrada algo más altos, Vodafone no disponía de ingresos mayoristas -cosa que sí tenía Orange- para compensar la pérdida de ingresos minoristas.
Pero lo que tienen claro es que la situación del mercado es hoy mucho mejor y su situación frente a sus competidores se presenta fortalecida porque, aseguran, ellos han hecho ya sus deberes. Y estos deberes pasan por una estrategia anclada en 4 pilares: Competitividad, simplificación, foco digital y excelencia operativa y de red.
Competitividad con una reforma estructural, con la pérdida de puestos que eso supone para hacerse más competitivos; simplificación, por ejemplo en las tarifas; digital con un nuevo modelo de organización más ágil pero sobre todo más digital, centrada completamente en el cliente y excelencia en la eficiencia a través de un acuerdo para compartir la Red móvil con Orange que ofrece ahorros en Opex y Capex para los próximos 10 años.
Además, y en relación a su salida del fútbol, fuentes de la compañía indican que “el abandono de este segmento sin ninguna rentabilidad es algo en lo que el tiempo nos está dando la razón” y gracias a ello “estamos mejorando los márgenes para el futuro”. Parece que los datos dan, al menos en parte, la razón a Vodafone ya que Movistar ha pasado a ser el operador que más líneas fijas perdió en septiembre, 41.500, que hacen que el efecto pérdida de fútbol sea ya irrelevante y esté amortizado.
Pero también es importante analizar qué tipo de contratos son los que hacen que Vodafone se haga con esos números finales. Y si bien es cierto que Lowi gana el partido claramente en el low-end, la verdad es que las líneas fijas y móviles de la marca madre siguen acumulando pérdidas mensuales (menos 11.600 con Movistar, o menos 9.800 con Orange).
Y sí, Vodafone ha reforzado también su apuesta por los contenidos en cine y series y roto algunos paradigmas de la industria lanzando las primeras tarifas de datos ilimitados del mercado español, pero con un resultado más discreto del que esperaban. La pregunta final es si todo esto será suficiente para lograr el resultado final prometido, y sólo falta un trimestre para saber si las previsiones globales que prometió Coimbra se cumplen. Para juzgarlo no habrá prorroga. Eso sí, hemos de reconocerle que está intentando la cuadratura del círculo, dar totalmente la vuelta a la compañía. Sólo el tiempo (y queda muy poco para el endtime que el mismo propuso) dirá si es un loco temerario, o un genio incomprendido. Por ahora, y a los datos de estos meses me remito, pueden ir ajustándole el chaleco de fuerza.
Las últimas cifras de portabilidad parece que pueden ser una bomba de oxigeno, aunque con matices. El mercado muestra síntomas inequívocos de deterioro, no hay espacio para tantos jugadores. O desaparecen operadores o hay que ir a una consolidación. En este escenario Vodafone ha pasado de ser un depredador a mostrar síntomas de ser una presa. Si no tienen un buen trimestre final de año podría ser la puntilla a la gestión de Coimbra. Si por el contrario estamos ante un cambio de tendencia, aunque sea en el segmento de clientes de bajo costo, muchos nos frotaremos los ojos, entonaremos el mea culpa y le encumbraremos a los altares. Eso sí, a los altares del lowcost. No apuesten demasiado a que esto suceda.
Nos quedan unos meses para verlo y habrá que darle, al menos, el beneficio de la duda. Aunque el tiempo corra. Tic Tac, tic tac.
