El gestor aeroportuario tiene una obsesión: mejorar la oferta comercial en sus aeropuertos, concretamente en los siete más transitados. Aena es consciente de algunos aspectos negativos como la percepción de una oferta con elevados precios. Motivo por el cual baraja la idea de crear una nueva marca comercial en un nuevo plan. Pero siempre con el objetivo de aumentar el gasto por usuario.
A finales de mayo, su plan para incrementar los ingresos comerciales se reflejó en la licitación de un concurso público para acometer un Plan estratégico de marketing a desarrollar en cinco meses. Un contrato cuyo valor asciende a 350.000 euros (sin IVA). Los pliegos de este concurso desarrollan la idea de Aena para conquistar los bolsillos de los pasajeros.
La obsesión de Aena por los ingresos comerciales lleva a licitar un plan en el que se plantea la opción de crear una marca comercial y reconoce problemas de percepción de los precios
Entre las cuestiones negativas que Aena pretende corregir se encuentra la percepción de los pasajeros de que “los precios en los aeropuertos son altos a pesar de que, en muchos de los conceptos, especialmente en retail, son iguales o inferiores a los del centro de la ciudad”. Asimismo, el gestor aeroportuario reconoce que los conocimientos sobre las marca y tipología de servicios “son mejorables”.
En este sentido, el objetivo de Aena es mejorar estos dos aspectos además de posicionar los aeropuertos como una alternativa real de compra y consumo y generar conocimientos sobre la oferta comercial. Si bien es cierto, de los 46 aeropuertos que forman la red, el plan está dirigido solo a siete: Madrid, Barcelona, Málaga, Alicante, Palma de Mallorca, Tenerife Sur y Gran Canaria. Es decir, los siete que más tráfico acaparan. De los 263 millones de pasajeros que registró la red de Aena en 2018, un total de 194,7 millones pasaron por estos siete aeródromos (el 73% del total).
CREAR UNA NUEVA MARCA COMERCIAL
En una segunda fase del Plan de marketing –y tras realizar una fase de auditoría y consultoría– Aena considera que se podrán plantear al menos dos escenarios posibles que, deberán valorar cuestiones tan curiosas como trascendentales: crear una marca comercial independiente o bajo la marca Aena.
“¿Debemos seguir bajo la marca Aena? ¿Es necesario disponer de una marca para las zonas comerciales? ¿Debemos desarrollar una marca comercial que esté bajo la marca Aena o independiente?”. Estas son tres de las preguntas que Aena espera que la empresa adjudicataria del plan resuelva.
Tampoco sería algo raro teniendo en cuenta que Aena cuenta con personal shoppers en sus aeropuertos; figuras que en un principio levantaron cierto revuelo por la elevada cuantía de sus contratos. Por ejemplo, en octubre de 2017 licitó un contrato por 760.000 euros (precio neto) para personal shoppers del aeropuerto de Málaga. Un año después haría lo mismo para el aeropuerto de Alicante y por un valor de 740.000 euros.
Según los pliegos técnicos del plan, Aena recuerda que el licitador deberá contemplar campañas que incluyan “relanzamientos de la zona comercial y acciones para cambiar la percepción en cuanto al precio y a oferta”, además de “aumentar las ventas, ticket medio y penetración en las tiendas”, entre otras. En una tercera fase, el plan contiene indicaciones para monitorizar las acciones.
440 CONTRATOS HASTA 2021
Pero aquí no se queda la cosa. Hasta 2021, Aena licitarán 440 concursos que ayudarán a relanzar los ingresos comerciales, especialmente los del duty free, que el año pasado se estancaron. De los 440 concursos que se licitarán, 300 corresponden a tiendas y 140 a bares que se repartirán entre los 46 aeropuertosde la red de Aena. Se trata de licitaciones nuevas, pero también de contratos que se terminan y salen a concurso de nuevo para renovarse, según confirmaron fuentes de Aena a MERCA2.
En 2018, los ingresos comerciales alcanzaron los 1.162,4 millones de euros, lo que supuso un incremento del 9,6% respecto al año anterior. Son la segunda fuente de ingresos para Aena (por detrás de la parte aérea). Destacó especialmente la evolución de las ventas en los negocios operados en propio, servicios VIP y aparcamientos con crecimientos del 56,5% y del 8,9%, respectivamente. La restauración (+14,3%) y las tiendas (+16,1%) también tiraron de este crecimiento.
A nivel unitario, el ratio de ingresos comerciales por pasajero se situó en 4,34 euros, un 3% superior al del mismo periodo de 2017 (4,21 euros). De hecho, en el primer trimestre de 2019, mejora alcanzando los 4,7 euros. En esta ratio se engloban los ingresos de las actividades comerciales dentro del terminal y los procedentes de los aparcamientos. Aena quiere aumentar este ratio porque según reconoce en las líneas generales de su plan estratégico hay margen para hacerlo.
RELANZAR EL ‘DUTY FREE’
El año pasado, Aena anunció un plan específico para relanzar el duty free. Los ingresos de las tiendas libres de impuestos crecieron en 2018 un 2,9% (318.046 millones de euros) con respecto a 2017 representando el 27,8% de los ingresos de la actividad comercial de Aena. Si bien es cierto, en el primer trimestre de 2019, los ingresos de estas tiendas crecieron un 11,9% más que en el mismo periodo anterior (hasta los 63,1 millones de euros).
Dentro del Plan Estratégico 2018-2021, el ente público espera que los ingresos en las tiendas libres de impuestos se eleven hasta los 341,3 millones de euros en 2019, pero vuelvan a descender a los 319 millones de euros en 2020 (el contrato actualmente en vigor finaliza en octubre de ese año).
