Dice el famoso anuncio de esta marca que «es hora de que huelas como un tío, tío, que no huelas a florecitas». Si no lo has visto, hoy podrás hacerlo, y me temo que después no podrás dejar de verlo y lo reenviaras. Más que divertido es simple, bien producido y delirante. Gustos aparte sobre la esencia masculina, parece que el mensaje ha calado en las nuevas generaciones, ya que ha hecho que una marca de toda la vida, Old Spice, vuelva a primera línea de popularidad… y ventas.
Si todo esto te parece una tontería, primero invierte 20 segundos en ver el anuncio que cambió todo. El mejor ejemplo de como una marca puede reflotar y reposicionarse con un mensaje delirante y singular, enviado correctamente a través de redes sociales.
Old Spice es una marca de perfume y productos de aseo creada en 1937 como marca de perfumes femenina. No tardó mucho, tan sólo un año, en percatarse de que es esa época había muchas marcas de perfume orientadas a la mujer, pero no al hombre.
A principios del siglo XX la demanda de perfumes masculinos era realmente baja en todo el mundo. Los motivos, sobre todo culturales. Se consideraba que el olor corporal, incluso el exceso de aseo, eran signos distintivos femeninos y atentaban contra el concepto de masculinidad existente. No era extraño en la época encontrarse a un segmento amplio de la población que rechazaba estos productos con un argumento tan peregrino como que “un hombre debe oler a hombre”. El olor corporal intenso era un signo distintivo de masculinidad.
Sin embargo, durante las grandes guerras algo cambio. All Spice decoraba sus productos con barcos famosos americanos, y en pocos años se había convertido en un producto muy apreciado por los jóvenes americanos que viajaban a Europa a luchar en la guerra. Se convirtió en un producto muy apreciado y difícil de conseguir, y, además, se expandió y se dio a conocer en Europa por medio de los jóvenes militares americanos.
A final de la II Guerra Mundial, All Spice era líder de ventas y una marca icónica en Estados Unidos. Parecía no tener límite y había empatizado claramente con una generación, así que no pasaba de crecer.
Con la llegada de la televisión como elemento de masas, en los años 70 llegó la posibilidad de lanzar grandes campañas de publicidad. Así, All Spice dio un paso más. No sólo utilizaron los anuncios para alabar las bondades del producto, como ocurría en aquella época. Además, vendían un teórico beneficio. Durante esa década se esforzaron en ilustrar al gran público, que mediante el uso de sus desodorantes, sus afortunados clientes lograban atraer a las mujeres, en contra del resto de hombres que no los usaban. Ya no sólo alababan sus bondades y exageraban la masculinidad, además insinuaban una ventaja. Y aquello funcionó, y lo hizo durante décadas.
Así en 1990 la multinacional Procter & Gamble adquirió la firma por la nada desdeñable cantidad de 300 millones de dólares. Y se dispusieron a seguir explotando la misma fórmula que había llevado al éxito a All Spice. Y funcionó durante un tiempo, pero no demasiado. La fórmula se agotó.
La fórmula se agotó y empezó a considerarse un producto para personas mayores
La llegada de nuevas generaciones y de Internet cambió los patrones. All Spice seguía empatizando con las mismas generaciones de antes, el problema es que ya eran personas mayores. Los jóvenes veían el producto como “algo de viejos” y lo rechazaban buscando otras alternativas. Las ventas se desplomaron y la importancia de All Spice dentro del porfolio de Procter & Gamble también. Pasó a ser un producto residual, con riesgo incluso de desaparecer.
Así el propietario de la marca contrató a Wieden and Kennedy, una conocida agencia creativa, para dar un giro de posicionamiento al concepto de marca. Y en el análisis para reposicionarla encontraron un dato clave. El 60% de las ventas de producto de aseo masculino, no lo eligen los hombres sino las mujeres.
Con ese dato decidieron orientar la publicidad al público femenino y a redes sociales consiguieron unos datos espectaculares. Así el hombre All Spice debería seguir siendo masculino y seguro de sí mismo, pero también divertido, simpático e inteligente.
Ficharon al actor y modelo Isaiah Mustafa (ver vídeo anterior), y lanzaron la agresiva campaña “oler como un tío, tío”. Así en 2010 se hicieron casi 200 vídeos con este personaje, generalmente vestido tan sólo con una toalla blanca. Se consiguieron resultados sin precedentes.
El día del lanzamiento el primer vídeo tuvo 6 millones de reproducciones en YouTube. Un mes después ya era la marca más visionada en Internet y un año después habían multiplicado las ventas un 300%. A la gente le gustó tanto el estilo que pedía más y más publicidad de All Spice, y las ventas acompañaban.
El secreto un concepto surrealista en el que el desodorante era el eje central, y que tenías que compartir. Nada tenía sentido, pero era imposible no parar de mirarlo por lo surrealista de la idea.
Añadieron a la campaña otro actor, El ex jugador de fútbol americano Terry Crew. Así, tenían un interlocutor para dirigirse a las mujeres, y otro a los hombres. Crew presentaba una virilidad desmedida, mucho más agresiva que Mustafa, y su anuncio más épico es este, en el que tocaba numerosos instrumentos, como hombre orquesta, mediante la tensión de sus músculos.
Ambos actores incluso interactuaron juntos en varios anuncios.
Una marca olvidada, antigua que sentía el rechazo de una nueva generación se convirtió así en un icono milenials, y las ventas acompañaban. Incluso foros como 4Chan, Mashable o lugares eminentemente tecnológicos como Techcrunch aplaudían y promocionaban la campaña. All Spice ya no era para viejos, las redes sociales y unos divertidos vídeos les habían dado un nuevo posicionamiento, una bola extra.
