Es todo un clásico. Aparece en todas las guías de viajes y es, como quien dice, visita obligada para todo aquel para visita Londres. Se trata de la cadena de grandes almacenes Harrods, uno de los centros comerciales más lujosos del mundo. ¿Qué tiene en común con el Dubai Mall-La Fayette, el centro comercial más grande del mundo? ¿O con su homónimo suizo Globus? Que todos ellos tienen en sus vitrinas un producto made in Spain: la cecina. ¿De dónde? De la localidad leonesa de Astorga. ¿De quién? De Cecinas Nieto.
Todo arrancó en 1965, cuando José Nieto decidió dedicarse a elaborar este producto cuya materia prima es la pata trasera de la vaca. En concreto, se utilizan cuatro partes o cortes: pata, contra, babilla y cadera, con la categoría de carne de primera. El proceso que viene a continuación consta de seis partes: perfilado, cuyo fin es ajustar la forma de las piezas; salado, que favorece la deshidratación de la carne y su perfecta conservación a la par que contribuye a la formación del color; lavado, que siempre se realiza a mano; asentamiento, que permite que la sal penetre en la carne de manera uniforme; ahumado, con leña de roble o encina durante un periodo de dos semanas; y, por último, se engrasa la carne con grasa animal y aceite de oliva. Una vez dados todos los pasos, sólo queda el secado de las piezas.
La facturación exterior de Cecinas Nieto daría un salto espectacular si Japón abriera su mercado
“La cecina, que es cien por cien de León, tiene una curación de entre siete y doce meses si hablamos de reserva. En la elaboración premium, dicha curación supera los 18 meses”, señala Conchi Nieto, hija del fundador, y que lleva las riendas actuales del negocio junto a su hermano José Luis. Y precisa: “La cecina, con 36 meses de curación, estaría demasiado seca. La razón es porque la infiltración de la grasa es diferente a la del jamón”.
LA AVENTURA EXTERIOR
En la actualidad, Cecinas Nieto factura unos dos millones de euros y el 42% de la producción se vende fuera de España. ¿Por qué dar el salto al exterior? “Terminé mis estudios y llevaba poco tiempo en la empresa cuando vimos que teníamos posibilidades de vender el producto fuera de nuestras fronteras porque nos llegaba alguna que otra demanda para compra de algún país europeo. Además, como yo hablo inglés, lo vimos más fácil, por lo que nos pusimos manos a la obra y, a partir del desarrollo del programa PIPE [Icex], seguido de un Master en comercio internacional que realicé, comenzamos la aventura de la exportación”, relata Conchi Nieto.
Unos primeros pasos en los que contaron con la ayuda del ICEX (Instituto de Comercio Exterior de España), que les aportó la ayuda de un promotor así como apoyo financiero para poder desarrollar agendas, ferias internacionales (Sirha Lyon, Gulfood Dubai, Gourmet Madrid, Alimentaria Barcelona…) o viajes de prospección. “Todo esto nos ayudó enormemente para generar contactos y promocionar nuestro producto fuera de España”, manifiesta José Luis Nieto.
Eso fue allá por 2003. Hoy Francia, Italia y los países nórdicos son sus principales compradores aunque también están presentes en Emiratos Árabes, Qatar, Jordania, Luxemburgo o Líbano. “Fuera de España es complicado trabajar sin importadores. Exportar depende mucho de la estabilidad del país, de la política del gobierno de turno, de la moneda… A veces hay cuestionarios que se alargan demasiado en el tiempo”, se lamenta Conchi Nieto.
Su hermano José Luis añade: “Estamos muy atentos y expectantes ante la posibilidad de que Japón abra su mercado a nuestro producto porque es un gran consumidor de carne de vacuno. Todavía no hay un tratado de libre comercio entre el país nipón y la UE. En Chile acabamos de abrir, en Singapur estamos expectantes, y en Filipinas estamos buscando un importador adecuado”.
NIETO DA EL SALTO A HARROD’S
La pregunta que surge es: ¿cómo una pyme de diez trabajadores es capaz de aterrizar en establecimientos tan selectos como Harrods? Materia prima de calidad, producción limitada y artesana, una presentación exquisita e importadores de confianza. Esas son sus claves.
“Tanto para llegar a Harrod’s como a Globus o al Dubai Mall no basta únicamente con tener un producto diez. Tienes que demostrarlo y luchar por él. Por ello, el importador tiene que tener un conocimiento muy desarrollado del producto y, de este modo, transmitirlo a sus clientes. Hemos llegado a estos escaparates gracias al empeño común entre ambos”, relata Conchi Nieto.
A ello hay que añadir otro ‘ingrediente’ básico y esencial: disponer de varios formatos de producto con una cuidada presentación tanto del producto como de la marca. “El producto y su packaging deben coincidir con lo que el supermercado busca. A Harrod’s, por ejemplo, llegamos en 2016 [fue al segundo intento]. A partir de ahí nos llamaron para hacer varias degustaciones in situ y para asistir a la feria privada que realizan antes de Navidades. Se trata de un guiño que el almacén hace a sus grandes clientes. Cierran las puertas durante tres horas y el personal se vuelca en atenderles exclusivamente”, rememora José Luis Nieto.
En Francia, su principal destino, están en restaurantes de prestigio como l’Atelier de París, propiedad de Joël Robuchon. “Es importantísimo visualizar las tendencias del mercado pero siempre manteniendo la esencia de un producto natural. Hay que saber adaptarse a las exigencias de los consumidores. Escuchar para mejorar el producto”, aclara Conchi Nieto.
¿Qué lecciones han aprendido de su salto allende los mares? “Que lo primero que hay que hacer es confiar en tu producto para poder desarrollar una imagen de empresa y de marca adaptada a un mercado internacional, y que la promoción y la paciencia son básicas para poder desarrollar un mercado exterior duradero”, indica José Luis Nieto. Su hermana Conchi corrobora sus palabras y añade que “buscar un buen importador es una tarea ardua y puedes tardar años en encontrar la empresa adecuada que apueste por tu producto”.
EL TAMAÑO NO IMPORTA
Unas de las trabas de Cecinas Nieto a la hora a la hora de expandirse por más mercados tiene que ver con las limitaciones del tema vacuno, con ‘fronteras’ en muchos países. Por no citar al propio producto en sí. “Explicar el jamón es más fácil que explicar la cecina. Nosotros tenemos que explicar todo, desde dónde procede, hasta su elaboración, los cortes, los formatos… La cecina es un producto de calidad media/alta, y su precio es por consiguiente medio/alto”, sostiene Conchi Nieto.
Otra de las trabas tiene que ver con las barreras sanitarias que se encuentran. “Realmente son países proteccionistas, no les interesa el vacuno. Si nos abrieran el mercado a nivel mundial, creceríamos muchísimo”, acota su hermano José Luis.
¿Y su tamaño? ¿Realmente importa? Ellos piensan que es una ventaja, ya que, a menor tamaño, mayor capacidad de reacción. “Cuando una empresa es pequeña es necesaria una formación constante ya que tienes que intentar conocer muchos campos para poder desarrollarlos pero a veces no tienes tiempo para abarcar todo”, explican. Por eso consideran esencial tener un equipo involucrado y responsable, a la par que es primordial saber delegar. E innovar. Cada año Nieto destina a proyectos de I+D una inversión de 120.000 euros y durante el pasado año abrieron la primera fábrica en España de cecina de León IGP (Indicación Geográfica Protegida) 100% vacuno con producción Halal.
