Fue en 1995 cuando Miguel Ángel Merino aterrizó en Línea Directa para formar parte del grupo de fundadores que debía arrancar el proyecto en las oficinas que tenía Bankinter en la localidad madrileña de Tres Cantos. Casi un cuarto de siglo después, la compañía ha batido un nuevo récord: las primas emitidas en 2018 alcanzaron los 853,1 millones de euros, un 7% más que un año antes. El beneficio antes de impuestos fue de 156 millones de euros, un 3% más que en 2017, y neto se quedó en 117 millones (un 5% superior).
No ‘contentos’ con las cifras, acaban de lanzar una agresiva campaña de publicidad: seis meses gratis a los conductores que tengan los 15 puntos del carné de conducir y que no hayan dado partes culpables en los últimos cinco años. ¿Su nombre? Seísmo. “Es la más potente en la historia de Línea Directa desde la perspectiva del precio. Nuestro objetivo es atraer a nuevos clientes que, además, sean buenos conductores, es decir, buenos riesgos para una aseguradora”, asegura Miguel Ángel Merino, su CEO. ¿Con qué objetivo? Un crecimiento de la cartera en torno a 250.000 asegurados.
«El gran desafío para las compañías de seguros no serán otras compañías de seguros, sino las insurtech y las bigtech, y Google y Amazon»
No será tarea fácil ya que el seguro del automóvil crece, pero cada año lo hace a un porcentaje inferior. De momento, Línea Directa aumenta sus guarismos por encima de la media. “El ramo de Autos es el core del negocio de Línea Directa con más de 2,3 millones de clientes a cierre de 2018. Asimismo, en el último ejercicio, nuestra facturación por primas en este ramo ha experimentado un crecimiento del 5,3% frente al 1,9% del sector, unas cifras que consideramos más que satisfactorias en un mercado tan competitivo como el actual. Y, además, nuestra cuota de mercado en pólizas ha aumentado hasta alcanzar el 7,5%”, señala el CEO.
Su oferta extremadamente especializada, su relación calidad-precio, campañas de publicidad tremendamente eficaces, así como servicios disruptores y las nuevas tecnologías al servicio del cliente son sus valores diferenciales. Una línea de negocio en la que, su crecimiento, está muy ligado al parque de vehículos y a las cifras de ventas de automóviles.
En enero de 2019, las matriculaciones de turismos han descendido un 8% respecto al mismo periodo del año pasado. Ahí entran en juego la incertidumbre por el diésel, las restricciones de tráfico o al cambio en el paradigma de movilidad, entre otras cuestiones. “Ante este nuevo escenario, es difícil pronosticar qué pasará en los próximos ejercicios en el ramo de autos; pero en Línea Directa estamos bien posicionados lo que nos va a permitir seguir creciendo en el core del negocio –coches- pero también en hogar y salud”.
¿Y sueña Línea Directa con superar a Mutua Madrileña, el otro ‘actor’ del negocio que también se caracteriza por sus constantes campañas de publicidad? De hecho, son los dos ‘jugadores’ que más dinero destinan a este recurso. “No nos obsesionan los rankings ya que preferimos centrarnos en nuestra ambiciosa estrategia de crecimiento y en dar un buen servicio a nuestros clientes. Pero qué duda cabe que el sector asegurador es muy competitivo. Nosotros siempre decimos que lo que realmente existe es una ‘guerra de medios’ cuyo objetivo es llamar la atención de los clientes de la competencia con la promoción de servicios basados en el reclamo del precio, fundamentalmente en campañas de televisión”.
De cara al futuro, su apuesta seguirá siendo el crecimiento orgánico y sostenido sustentado en una serie de pilares: el precio competitivo, la calidad y personalización de los productos y servicios, y la digitalización útil para el cliente, es decir, que le haga las cosas más sencillas, amigables y prácticas para su vida cotidiana.
«Vivaz va a hacer de Línea Directa una de las 10 compañías de No Vida con mayor volumen de facturación»
Miguel Ángel Merino reconoce que el coche autónomo traerá consigo una adaptación de los seguros existentes, ya que los riesgos a cubrir y las necesidades de este tipo de vehículos serán diferentes. “No hay nada definido aún y cualquier cuestión relativa a productos y servicios para estos automóviles está en una fase muy embrionaria”.
Porque antes de diseñar servicios y coberturas específicas para el coche autónomo será necesario aclarar aspectos como, por ejemplo, la legislación en materia de responsabilidad en caso de accidente, la suscripción del riesgo, ya que no existe experiencia de siniestralidad en este tipo de coche, o la adecuación de las infraestructuras.
“En Línea Directa nos llevamos interesando desde hace tiempo por el fenómeno del coche autónomo y hemos promovido su conocimiento. En este sentido, una de las palancas de nuestro ambicioso Plan de Transformación Digital es lo que denominamos “Movilidad y Tendencias”; queremos ser la aseguradora que acompañe el cambio de paradigma actual y, para ello, vamos a seguir muy de cerca cuestiones como el coche conectado y autónomo, entre otras”, puntualiza.
LÍNEA DIRECTA Y LA RENTABILIDAD DE VIVAZ
Vivaz, la línea de Salud de Línea Directa, cerró 2018 con 33.000 asegurados pese a contar con algo más de un año de vida. “Unas cifras que superan con creces todas las previsiones”, reconoce orgulloso Miguel Ángel Merino. ¿Cuál será su plan de negocio? De momento, prefiere hacer mutis por el foro aunque se muestra confiado en que contribuirá de manera decisiva a hacer de Línea Directa una de las 10 compañías de No Vida con mayor volumen de facturación.
¿Recurrirán a compras, fusiones o adquisiciones si el seguro de auto pinchara? “Nuestra estrategia pasa por un crecimiento orgánico y no nos planteamos comprar, aunque si surge una buena oportunidad la valoraremos adecuadamente. No nos cerramos a nada”. ¿Alcanzarán los 1.000 millones de euros en primas previstos para 2020? Con algo más de 850 millones durante el último año, parece complicado. “Los alcanzaremos porque tenemos una estrategia bien definida que apuesta por la multimarca y el multiproducto, los precios imbatibles, la calidad y la digitalización”.
¿Teme la llegada de Google o Amazon? “Sabemos que la forma tradicional de hacer seguros está llegando a su fin. La sociedad ha cambiado, por lo que nosotros hemos de cambiar con ella. En el futuro, el gran desafío para las compañías de seguros no serán otras compañías de seguros, sino las insurtech y las bigtech y los actores tecnológicos que están liderando la distribución comercial en el mundo”.
El CEO de Línea Directa está convencido de que los datos son el tesoro de cualquier sector, y más para las aseguradoras, ya que es la base de su negocio: el cálculo de riesgos, el diseño de productos y servicios o de la tarificación personalizada… La digitalización les brinda infinitas posibilidades. “Somos conscientes de que aún tenemos mucho recorrido, especialmente en productos y servicios digitales, un ámbito en el que muy pronto sacaremos grandes novedades, siempre con el foco puesto en el cliente”, concluye.
