Desde hace años el producto de Mercadona ha ido enfocándose bajo dos premisas fundamentales: los precios bajos y la copia. Sin rubor. Una constante amenaza a la innovación en el lineal. Su competencia sufría en sus carnes al ver como cualquier producto innovador acababa fusilado literalmente por uno bajo la marca Hacendado, la marca blanca de Mercadona.
En el pasado en MERCA2 y bajo el título, “Mercadona el Dios de la fotocopia” repasamos una larga lista de productos que parecían responder a este patrón. Se fusilaba el producto por medio de la marca blanca, pero lo más absurdo y llamativo, incluso se clonaba de igual modo el packaging y sus atributos (tipografías, colores, materiales o textos) para intentar confundir al consumidor y/o evidenciar que el producto era el mismo que el original. De hecho, en numerosas ocasiones esos productos convivían en el lineal junto a su “victima” hasta que finalmente la fotocopia barata se hacia sitio en el mercado y “mataba al padre”.
Eso ocurría normalmente por dos motivos de desigual importancia. Primero por el alto estándar de calidad en la fabricación de marca blanca de los proveedores de Mercadona, pero también por la deleznable e impropia actitud de aprovechamiento, absorbiendo los atributos de terceros llevada a cabo por la empresa de Juan Roig. En definitiva, se trataba de aprovechar la ventaja de no correr riesgo en investigar e innovar, limitándose a copiar a menor coste productos de la competencia. Y sí, se hacía incluso en el packaging.
La competencia de Mercadona llevaba años sufriendo como cualquier producto de éxito acababa vilmente fotocopiado
Pero de repente, llama nuestra atención algo que parece moverse dentro de la firma valenciana. Desde hace algunos meses, alguien debe haberse equivocado, y ¡sorpresa! nos encontramos con DISEÑO y lo escribo en mayúsculas. Parece que Hacendado empieza a evidenciar un trabajo creativo que empieza a evitar la vergüenza ajena ver su lineal, y transforma la experiencia de la compra en algo más sorpresivo y agradable. Eso, lógicamente, apuntala la imagen de marca de Mercadona, que se veía entre consumidores y resto de fabricantes dañada por esta práctica dudosa, y ante todo cutre.
ESTOS SON EJEMPLOS DEL REPENTINO DESPERTAR CREATIVO «MADE IN MERCADONA»
Este vino bien podría estar en un gran restaurante sobre cualquiera de sus mesas o en nuestra casa, una etiqueta singular, que no pasa desapercibida y que, he de reconocerlo sin que sirva de precedente, incluso destila por primera vez, detalles de buen gusto.
No sólo es un producto diferente y sano, además las algas con semillas de sésamo y arroz crujiente tienen un diseño muy original. Sin necesidad de crear ninguna marca más allá de Hacendado, consiguen mediante la tipografía formada por hojas crear un efecto único. Se trata de un diseño original y eficaz, minimalista que funciona y genera una nueva categoría.
El lineal de cervezas crece cada día y ya no esa aburrida zona con la feísima Steinburg y poco más, todo ha sido renovado con nuevos diseños y cada día más tipos de cerveza, como muestra la cerveza Black. Curioso, ¿quién habría dicho hace años que es de Mercadona?
En esta bolsa de snack para ensalada no se limitan a lo de siempre. Yo diría que apetece comerla, esto es algo nuevo en los envases que hasta ahora se limitaban a decirnos lo que había dentro. Ahora van mucho más allá.
Los smoothies y las bebidas de frutas Olé, están cuidados y hacen compatible la imagen con el sabor y con mezclas que apetecen y son frescas. Color en el lineal, y gama única que, al fin, no fusila vilmente a la competencia.
La pizza «masa fina de atún». En este caso nos parece un poco raro el logo de Hacendado con el de Tarradellas, conviviendo por exigencia de la empresa catalana de forma extraña para el consumidor, que es incapaz de comprender la especial relación entre ambas enseñas. Pero el diseño de Mercadona es ligero y apetecible, y nadie puede negar que es novedoso en la manera de presentar las porciones de pizza.
De hecho, y dado que Mercadona aterriza en Portugal, no dejamos de pasar el detalle que podría pasar desapercibido de las letras que aparecen diluidas por debajo, que hacen que el nombre funcione en español y portugués. («Massa fina Atum»).
Por fin los productos “básicos”. Llama la atención especialmente el cambio en este segmento. Mercadona realiza diseños con ilusión. A alguien por fin se le ha encendido la luz y ya no es necesario aburrir o ser cutre para vender barato. Aquí un ejemplo que me ha gustado especialmente en su arroz marca “Hacendado”.
Hasta hace poco tiempo, comprar chucherias en Mercadona parecía una decisión de riesgo. Si no te habías tomado dos cervezas previamente, parecía que comprar caramelos en Mercadona o en una farmacia era algo parecido. Ahora diría yo, que hasta apetece, y eso no es poco. Ya no necesitas la ingesta previa del alcohol para poder hacerlo.
Nos hemos sorprendido con estas galletas porque la foto no miente y además están bastante ricas, otro diseño que dice la verdad y es bonito, y que desde luego hace años no se veía en el lineal de la empresa de Juan Roig.
Si vemos basura hablamos de la basura. Si vemos diseño hablamos de diseño. El día que las tiendas se den cuenta que los productos son los que de verdad decoran el espacio, y eso tiene una incidencia directa en las ventas, dejarán de perder el tiempo y venderán más y mejor.
Parece que alguien en la empresa valenciana ha detectado esta máxima y se ha puesto a trabajar en ella. Un cambio de concepto radical, que si se lleva a todos y cada uno de los productos de marca Hacendado llevará años aún hasta concluirse.
Mercadona va avanzando y solucionando sus problemas históricos. Ahora sólo falta que la propuesta de la web sea de verdad creíble para poder decir, con mayúsculas, que algo está cambiando en la empresa valenciana.
