Luchar contra Amazon no es fácil, ni siquiera para la cadena minorista más grande del mundo.
El temor a Jeff Bezos ayuda a explicar por qué Walmart ha forjado alianzas en los últimos años con Google, Microsoft, JD.com de China y otras empresas tecnológicas. Todos los miembros de la coalición extraoficial comparten un objetivo común: evitar que Amazon regule el panorama digital. Es como una película en la que una alianza heterogénea enfrenta a un enemigo todopoderoso, sólo que en este caso los valientes rebeldes también son algunas de las compañías más poderosas del mundo.
Walmart ha creado un formidable negocio de comercio electrónico invirtiendo miles de millones para contratar ingenieros y científicos de datos, construyendo centros de distribución automatizados hechos a la medida para pedidos en la web y lanzando pick-ups para pedidos en línea en más de 2,000 tiendas. El minorista generó 11.5 mil millones de dólares en ventas en línea el año pasado en los EEUU, Y se espera que un sitio web rediseñado que muestre mejor la indumentaria y la decoración del hogar aumente ese total en un 40 por ciento en 2018.
Pero Walmart sabe que ya no puede ir sólo. Amazon.com ahora capta el 49 por ciento del mercado de comercio electrónico de EEUU. Según el investigador EMarketer, un 43.5 por ciento más que el año pasado. Amazon ya domina el entretenimiento y los juguetes, y ahora está empujando hacia áreas queridas por Walmart. La adquisición de Whole Foods Market el año pasado amenaza al negocio que representa más de la mitad de las ventas de Walmart en los Estados Unidos.
La amenaza de Amazon ha provocado un cambio estratégico dentro de la sede de Walmart. «Es el enigma clásico de construir o comprar», dice Sucharita Kodali, analista de Forrester Research «Walmart necesita innovar, pero no tiene sentido que construya gran parte de él en la empresa».
Históricamente, el minorista masivo ha sido reacio a convivir con los demás, prefiriendo quedarse con los beneficios de cualquier nueva empresa. El historial de la empresa con las asociaciones no es excelente: las primeras alianzas de Walmart en los mercados clave de India y China, por ejemplo, finalmente se abandonaron.
Walmart ha estudiado esos reveses. «Estamos aprendiendo a asociarnos con los demás de nuevas maneras», dijo el presidente ejecutivo Doug McMillon.
Toma Google. Un pacto forjado el año pasado permite a los clientes de Walmart vincular sus cuentas de la tienda con el servicio de compras Express de Google y, en un claro esfuerzo para contrarrestar los dispositivos Google Home activados por voz de Amazon, para comprar todo, desde comestibles hasta mangueras de jardín. Los historiales de compras de los compradores de Walmart ayudarán a Google a hacer recomendaciones personalizadas, una característica clave necesaria para que las compras activadas por voz sean más que una novedad. El acuerdo fue un gran paso para Walmart, que tiende a proteger ferozmente los datos de los clientes. Pero era una forma necesaria de crear una alternativa a los parlantes activados por voz de Amazon que reproducen música, encienden los aires acondicionados y, por supuesto, manejan las órdenes de compra. También mostró cómo el campo de batalla se ha desplazado de los precios, algo que Walmart conoce bien, a la conveniencia.
«Para los clientes de hoy, la experiencia que creamos debe ser fácil, rápida, amigable y divertida», dijo Greg Foran, CEO de Walmart US. Walmart tiene una buena disposición para gastar mucho en la búsqueda de una ventaja. En India, un mercado que Amazon codicia y que ha gastado miles de millones persiguiendo, Walmart pagó 16 mil millones de dólares para obtener una participación mayoritaria en Flipkart, el mayor vendedor en línea del país.
Pero las adquisiciones directas como Flipkart y Jet.com en los EEUU no son las únicas jugadas que puede realizar hoy en día. En Japón, Walmart firmó un contrato este año con Rakuten para ayudar a modernizar su negocio de comestibles en línea y también vendió el e-reader Kobo de Rakuten, un aspirante a Amazon Kindle. Walmart ha dicho que está comprometido con el pacto, a pesar de los informes de que está explorando la venta de su cadena japonesa Seiyu.
«Walmart necesita innovar, pero simplemente no tiene sentido que construya gran parte de él en la empresa»
De vuelta a casa, el acuerdo más reciente de Walmart que lo ayudará a hacerse cargo de Amazon es con Microsoft Corp., que proporcionará servicios basados en la nube durante los próximos cinco años en todos los negocios del minorista. Esto es una andanada contra Amazon, cuya unidad de nube domina el mercado. Walmart empleará la inteligencia artificial de Microsoft y las capacidades de aprendizaje automático para enrutar camiones más rápido a las tiendas y acelerar el proceso de pago en línea.
«Asociarse con compañías permite a Walmart beneficiarse de la inversión de terceros y agregar sus propias ventajas considerables», dijo Kirthi Kalyanam, director del Retail Management Institute en la Escuela de Negocios Leavey de la Universidad de Santa Clara.
La alianza anti-Amazon no garantizará el éxito contra el gigante en línea. Pero cada miembro de su resistencia proporciona algo que Walmart no puede hacer bien solo. Un peligro, sin embargo, es un posible choque de culturas entre los pesos pesados tecnológicos y un minorista con raíces en el noroeste de Arkansas.
«En Silicon Valley, la cultura se come la estrategia del desayuno», dice Kalyanam. «Para que estas inversiones sean exitosas, Walmart también necesita el tipo de cultura adecuada que pueda relacionarse con estos socios».
